Con una acción digital navideña, la marca se lanzó con todo a recaptar al segmento más joven, desestacionar su consumo y posicionarse entre los cultores de la vida nocturna.

Navidadfresita.com fue la acción web pensada por la agencia Santa Clara para Fresita y desarrollada por la agencia digital Triacomm  www.triacomm.com
Con un claro lenguaje informal y fuera de los cánones tradicionales este Papá Noel canta en ruso y toca la guitarra, saliéndose en todo momento del estigmatizado imaginario que lo rodea.
Infobrand charló en exclusiva con Juan Osti –Gerente de Marketing de la firma- y Juan Maresca –Managing Director de Santa Clara- acerca de la acción navideña y de la estrategia digital de la marca para lograr un reposicionamiento en el mercado.

Luego de un tiempo sin hacer acciones se decidieron por lo digital
O: Sí, la estrategia digital la propuso Juan, más que nada porque queremos retomar el canal joven, volver a un canal que estuvo en su momento muy fuerte con nosotros, que están metidos en la noche y en los boliches y donde competimos con muchas otras marcas. Hacerse un espacio en la noche no es fácil y vimos que la web es un canal que nos brinda llegada al segmento.

¿Cuál fue el motivo que te llevó a hacer la sugerencia?
M: Fresita venía con una estrategia de posicionamiento que funcionaba, no se cuestionaba el cambio, sin embargo, con un escenario de hiperfragmentación de tribus y públicos de todo tipo, ¿es posible continuar con las mismas estrategias? Creo que no y de ahí el replanteo y la acción digital. De todas maneras pienso que hoy en día hacer algo digital ya no es hacer algo innovador, es tan actual como la tv con el agregado de ser medible cien por ciento. Fresita no había hecho campaña en cinco años, entonces nos convocaron con dos objetivos: desestacionalizar el consumo de las épocas de fin de año y encaminarnos hacia los jóvenes, mejor dicho los jóvenes de espíritu, de entre 18 y 35 años, libres y que les gusta divertirse siempre, no sólo en fechas festivas.

¿Cómo tratan de destacar los diferenciales de Fresita?
M: La competencia a la que apuntamos en el segmento son los vinos espumantes y otros champagnes, digamos que es un escenario muy “glam”, muy de apariencias, muy cool, intentamos salirnos un poco de eso proponiendo “tomalo porque te gusta” es decir, no en pose, consumir porque te gusta la elección. El Papá Noel de la acción propone un poco eso, es descontracturado, no le importa la apariencia, las acciones que pensamos para más adelante son en esta línea, pretenden ser informales y romper con la estructura de consumo “de apariencias” que propone la competencia.

¿Qué cifras manejaron?
M: Vimos que anduvo muy bien porque quienes subieron fotos al sitio son el target al que apuntamos y no están en pose, que es la idea de la campaña. La acción duró unos 10 días y registramos unos 60.000 usuarios únicos, 250.000 page view, 4 y medio de páginas vistas en promedio con un promedio de 5 minutos de permanencia en la página. La lanzamos en MSN, Facebook y Fotolog y como todo en estas acciones le dimos con todo el primer día, un shock inicial fuertísimo que generó una viralidad muy importante.

¿Planean seguir con la estrategia digital para 2009?
O: En lo que respecta a 2009 aún no nos sentamos a diseñar la estrategia pero soy partidario de continuar con las acciones en la web, sobre todo para el target nuestro, además, desde el punto de vista de presupuesto es muy conveniente, podés interactuar, es medible, es más parecido a las acciones que hacíamos en la vía pública, que había contacto directo con la gente, que una publicidad radial o televisiva.

Por Clarisa Herrera