Después de los grandes descuentos en las últimas semanas de 2008, las grandes cadenas de retail piensan las estrategias que desarrollaran este año para mantener a sus clientes. Más promociones y menos relación a largo plazo con ellos.

Las ventas durantes los meses de octubre y noviembre habían sido muy negativas, tanto para los centros comerciales como para las grandes cadenas de retail como Jumbo, Coto o Carrefour. Con este panorama para nada alentador, menos dinero en el bolsillo de los potenciales compradores y una crisis económica que navegaba en turbias aguas de incertidumbre, las cadenas tuvieron que salir a hacer frente a esta situación: las promociones y los grandes descuentos fueron las herramientas elegidas.

Esta estrategia dio buenos resultados. Según la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), gracias a los anuncios del gobierno de poner fin a la “tablita de Machinea”, el plus de $200 y, sobre todo, los descuentos, “las ventas minoristas recortaron la caída frente a la Navidad de 2007 y quedaron con un diferencia de apenas el 7,8%, logrando así igualar los niveles de ventas del año pasado, que fueron récord absoluto desde la salida de la crisis”. En este sentido, Vicente Lourenzo, secretario de CAME, aseguró que “las promociones y los descuentos, que llegaron hasta un 30% en súper y centros comerciales, permitieron el boom en las 72 horas previas de la Navidad”. En Unicenter, la facturación creció más de un 25%, lo mismo que en Alto Palermo y el Patio Bullrich. El Solar de la Abadía, tuvo un incremento del 65% en sus ventas. Las cadenas de electrodomésticos, como Garbarino, Rodó y Frávega, que también tuvieron grandes descuentos, facturaron lo mismo que en 2007, lo cual debe considerarse positivo teniendo en cuenta las bajas que habían tenido en los meses anteriores a las fiestas.

Pero la gran pregunta que surgió a partir del primero de enero es qué hay que hacer ahora para levantar al retail después de estas mega promociones de fin de año. La respuesta no es fácil, pero el objetivo es claro: mantener el market share y no perder los clientes. “Sin dudas, este es un momento para cuidar al cliente. Lo que tratamos de hacer nosotros es mantener la capacidad de compra del cliente, ayudarlo a que pueda seguir comprando lo mismo o incluso más”, comenta María Nougues, gerente de Marketing de Jumbo Retail, el grupo que cuenta con los hipermercados Jumbo y los Supermercados Disco y Vea. Además, agrega que “todas las cadenas estamos orientadas a eso, a cuidar uno a uno nuestros clientes”. En cuanto al verano, Nougues asegura que “no tenemos desarrollada una estrategia diferente o en especial a la de años anteriores. Si bien tendremos bajas en las ventas de Capital Federal, que siempre son estacionales, en otros puntos del país se producirán altas. No habrá bajas pronunciadas”.

Otra importante cadena de retail del país, con supermercados en todo el territorio, asegura que “la estrategia sigue siendo la misma, mantener el market share. Teníamos y todavía tenemos mucho stock, y necesitamos sacarlo de encima, especialmente en productos para el hogar, electrodomésticos y líneas blancas. Seguiremos con los descuentos, y además, si es necesario, reacomodaremos las góndolas para fomentar el consumo de eso que necesitamos vender. Las promociones seguirán siendo nuestro caballita de batalla. Será así para todas las cadenas”.

Nougués, de Jumbo Retail, concluyó que “no me animo a dar una respuesta hasta donde se puede llegar con los descuentos y las promociones. Estamos todos muy en el día a día, tomando las decisiones a diario”.

Sobre estas estrategias Máximo Rainuzzo, director de Interbrand Argentina, opina que “las marcas están centradas en mantener el market share y eso hace que descuiden y se olviden un poco de lo que es la relación de la marca con el consumidor. Las crísis son cíclicas y el gran desafío es como gestionar tu marca en estos tiempos, donde no sólo se debe mirar el share y el día a día, sino que se debe pensar de qué manera una cadena se puede parar para salir fortalecido después de la crisis”. En este sentido, Rainuzzo asegura que las marcas deben buscar profundizar su relación con los clientes a través de acciones o estrategias que generen un vínculo emocional con él a más largo plazo que una simple estrategia de descuento que el cliente va a usar. Pero así, no se construye valor. Los consumidores, después de la crisis, pensarán en aquellas marcas que construyeron valor, no en la que compraron algo un poco más barato”.

Por último, Rainuzzo comenta que una estrategia que debe ser implementada cuanto antes en el país, como ya lo es en Estados Unidos y en Europa, es el tema del cambio de los productos. “Acá, todos te quieren vender, pero cuando vas a cambiar algo, sólo hay problemas. Una forma de construir valor es que al momento de un cambio, no haya inconvenientes, porque así se aseguran la satisfacción del cliente y eso se recordará y dará hasta mejor publicidad que un descuento”.

Por CCG