La bodega posiciona al vino argentino como producto global. Infobrand dialogó con Marcelo Pelusso, gerente de vinos y espumantes de la compañía.

Con una inversión de u$s 500 mil Graffigna relanzó su marca en EEUU. Esto sintoniza con el proyecto de Pernod Ricard que la incluyó como una de las marca insignia internacionales. En diálogo con Marcelo Pelusso nos adentramos en la estrategia de cómo se conjugan las necesidades locales con las globales.

¿Cómo manejan la estrategia diferencial de marketing marcario?
El marketing tiene que ver cada vez más con el negocio. Siempre lo aprendí así, me dijeron tenés un grupo de marcas y tenés la línea del resultado y eso está en relación a todo lo de arriba.

¿Cón qué agencias trabajan?
Con Graffina y Mumm estamos con Euro, que son nuevitos para nosotros como agencia, teníamos a Y&R. Con Etchart y Colón trabajamos con Kepel&Mata desde hace tres años.

¿Y cuál es el objetivo específico con Graffigna?
Justamente estamos vendiendo fuerte con la marca en EEUU y el New York Times acaba de nominar al Grand Reserve como entre los 10 mejores Malbec argentinos de venta en EEUU y es el único de San Juan porque los otros nueve son mendocinos.

¿Cómo manejan el packaging para mercados locales e internacionales?
El Grand Reserve ya estaba en el mercado externo desde hace un año y medio y ahora lo estamos lanzando oficialmente aquí. Es el mismo packaging solo con el agregado en la contraetiqueta de los datos en castellano.
Cuando trabajás con marcas internacionales no hay mucha libertad. El Tía María, por ejemplo, que lo producimos acá el packaging sigue el concepto igual al que hacen en Jamaica, salvo el Cream que fue un desarrollo local pero ahí tuve que trabajar en conjunto con la casa matriz.
Con Graffigna teníamos un rango de precios que llegaba hasta Centenario y cuando salimos fuerte al exterior lo que hicimos fue poner “el entry level” a partir de un precio alto en el exterior, por eso salimos con Centenario. Entonces relanzamos toda la línea desde Centenario para arriba en el exterior y luego la fuimos introduciendo en Argentina. Centenerio sale hoy treinta pesos a nivel local, Grand Reserve sale ochenta y el Santiago Graffigna que saldrá ciento veinte pesos.

¿Traerlos al mercado local después del éxito afuera les facilita ubicarlo como premium?
Necesito hacer un poco de historia para responderte esto. La marca Graffigna la tenía Allied Domecq (AD), Pernod Ricard (PR) compra AD en 2005 y PR, que tenía poca experiencia en vinos, se encuentra con la cuarta compañía de vinos del mundo. Y había que decidir cómo se reorganizaba el negocio. En esa estructuración lo que se dijo fue que había que ir a lo premium con las marcas y de las 40 o 50 bodegas eligió cuatro como marcas globales y una de ellas fue Graffigna. En estos casos tenés una planta de producción en un mercado pero después salis igual al mundo con el mismo packaging. Y en eso está Graffigna como marca globaly se definió que saldría al exterior con Centeneario para arriba y luego se modificaría en Argentina.