Interbrand lanzó el primer ranking de Las Marcas más Valiosas de América Latina, entre las cuales aparecen empresas brasileras, mexicanas, chilenas, colombianas y peruanas.

Infobrand habló con Máximo Rainuzzo, presidente de Interbrand Argentina sobre por qué las marcas locales no tienen fuerza en la región.

¿Por qué no aparece ninguna marca Argentina?
Creo que si el ranking se hubiese hecho algunos años atrás, hubiesen aparecido marcas nacionales. El problema es que el país se ha ido descapitalizando de sus propias empresas producto de la gran venta de los años 90 y también porque, a diferencia de otros mercados como Brasil o México, y originalmente Chile, la Argentina tiene una baja actitud a la regionalización de sus empresas. Además, ahora Colombia está empezando a hacer un trabajo muy bueno; Chile que tiene fuerte presencia en Perú y Ecuador y ahora está empezando a desarrollarse en el mercado Mexicano. En Brasil ahora también lo están haciendo firmas del sector financiero con el Banco Itaú a la cabeza, que fue la que quedó en el primer puesto en el ranking.

¿Crees que sólo tiene que ver con esta descapitalización que hubo en los 90, o que hay otros factores?
En los 90 hubo una venta de la mayoría de las compañías argentinas que sufrieron ese cambio de sus marcas locales a marcas globales; pero el otro factor es que en el país, la mayoría de las empresas no tienen actitud globalizadora. Uno de los casos exitosos de regionalización es el de Arcor, que en el mundo es líder en determinadas categorías, como en los candy y en los caramelos. Lo mismo pasa con Techint, que es una marca reconocida en el mundo.

Pero en los últimos años, si hubo un avance en algunos sectores de tratar de regionalizarse…
A partir de la crisis de 2002, las compañías empezaron a abrirse más para trabajar para otros mercados, básicamente por la ventaja del tipo de cambio. Sobre todo, en compañías de sectores que hasta ese momento estaban orientadas al mercado local, como el marketing, las comunicaciones y la publicidad. Es el sector de las ideas, donde también incluyo al diseño, al desarrollo de software, de tecnología y la biotecnología. Esto ha crecido mucho y hubo, y sigue habiendo una buena expansión. Pero en productos no logramos la misma expansión que logramos con las ideas. Las ideas sí se han expandido, pero no las marcas nacionales.

¿Se cambiará esta tendencia, y empezará una regionalización de los productos?
Yo creo que debería existir una regionalización mayor, pero todo está supeditado, por un lado, a las posibilidades económicas  y a los vaivenes locales, y segundo, que es algo fundamental, todo depende de la actitud que tenga la empresa, porque en el país hay empresas que tienen capacidad económica para hacerlo y no se regionalizan. Por último, en cuanto al ranking específicamente, hay que decir que como la metodología para elaborarlo se basa en la información pública de las empresas, en el caso de Argentina se ve muy limitado, porque hay muchas firmas que no tienen información pública.

Por CCG