Juan Pablo Saénz Valiente, director de AM Publicidad y ex gerente de marketing de Eco de los Andes, analiza para Infobrand el valor marcario en la góndola de la crisis.

En términos comunicacionales y de marketing, los argentinos estamos frente a una oportunidad de demostrar que algo hemos aprendido -a los golpes, sí, pero aprendido al fin- ya que un nuevo ciclo de retracción en el consumo y cambio de hábitos por parte de los consumidores ha llegado. Puede verse en las góndolas: la gente empieza a pararse de otra manera, se toma su tiempo, compara, duda y analiza más.
Las marcas están frente al desafío de pensar a futuro y hoy más que nunca deben estar cerca de sus consumidores, lo que implica adaptarse a lo que ellos necesitan: saber que están tomando una buena decisión. En un entorno de incertidumbre, nuestros clientes piden certezas y que la marca, su marca, sea quien encuentre la forma de ofrecerle valor. Porque en momentos como estos, todos sabemos que los consumidores buscan “el valor real de las cosas”. Sin embargo ¿Cuántos de nosotros estamos en condiciones de adaptar nuestra oferta en tiempo y forma? ¿Y cuántos de nosotros estamos dispuestos a comunicarlo?
¿Hacerlo tiene riesgos? Por supuesto. Nadie dice que redoblar la apuesta en momentos de turbulencia económica y financiera sea una tarea sencilla, pero tenemos que aprender que si en el momento en que nuestros consumidores más necesitan de sus  marcas, ellas no están ¿Por qué habrán de elegirlas en el futuro?

El consumidor en tiempos de crisis
Cuando se desatan momentos de incertidumbre, los argentinos nos encasillamos claramente dentro de ciertas pautas de comportamiento, algunas de ellas asociadas a buscar refugio: recluirnos en nuestro hogar, apegarnos a nuestra familia y en general una búsqueda de opciones más seguras en todos los ámbitos. Otras, asociadas al escape de los problemas: salidas a lo natural y elección de entretenimientos más infantiles como fórmula de desconexión.
Pero, sin duda, lo que más potenciamos es la desconfianza en las instituciones, porque no podemos evitar culparlas de lo que ocurre. Es entonces cuando nos apoyamos en los líderes de opinión, para que cubran ese espacio vacante y nos ayuden en la toma de decisiones diarias  mostrándonos “Qué es lo que realmente hay ahí para mi”.
Estemos atentos, porque estas tendencias serán las que definan las adaptaciones necesarias en nuestros productos, y por sobre todas las cosas, su comunicación. Pero tenemos que estar seguros de que no es momento de retraernos, de esconder la cabeza y congelar nuestros presupuestos publicitarios, no debemos cometer los mismos errores que tanto daño causaron a muchas marcas. Tenemos que sembrar hoy para cosechar en el futuro lo único que las hace perdurables y sustentables: brand equity. Hoy es el momento de las marcas que ofrecen un valor real y que pueden decirles a sus consumidores “Te doy lo que esperás, cuando lo esperás, donde lo esperás, y al precio que podés pagar”. Para conseguirlo hay que demostrarlo y la única manera es comunicando.

Por Juan Pablo Saenz Valiente
Director de AM Publicidad (ex gerente de marketing de Eco de los Andes)