Hay evidentes recortes de presupuestos de marketing pero en el vendaval internet resulta una buena aliada. El mexicano Gustavo Ross, de Activamente, analiza el tema para Infobrand.

Sin ánimo de caer en lugares comunes, el presidente de la agencia digital Activamente, Gustavo Ross, se refirió a Internet durante un desayuno organizado para ejecutivos del sector. En su alocución dejó bien en claro que la plataforma digital no reemplaza nada; más bien hay que pensar cómo integrarla con las acciones que se desarrollan en otros soportes. "En tiempos de crisis creo que hay que ver cómo aprovechar y sacar el mejor jugo de lo que ya tengo", reflexionó Ross.

"¿Cuántos de nosotros nos dimos cuenta que existía YouTube cuando millones de personas ya lo usaban?", se preguntó el especialista en aras de reflejar la vertiginosidad de los cambios tecnológicos y cómo a las marcas, a veces, le cuesta replantearse para estar en sintonía con los consumidores. "Cada vez esto de YouTube, Facebook y demás es más frecuente y cambia más rápido”.

La seguidilla via web
Pero como si no bastara con los cambios tecnológicos, el consumidor se ha vuelto "escurridizo, exigente, al que no le podemos decir lo que tiene que hacer porque será él mismo quien dice qué espera de cada marca. Además buscará su momento para interactuar con ella", acotó Ross.
Algunas cifras del especialista indican la prevalencia de internet como complemento de lo que pasa en la tele u otro medio convencional. "El 50% visita sitios relacionados después de ver un spot televisivo. Mientras que el 45% envía sms o correos electrónicos cuando mira TV". De modo que, de acuerdo a esta perspectiva, los medios on line permiten el alargue de la interacción usuario-marca. "Las marcas continúan la relación con el consumidor después de un spot de 20 segundos y esto impacta positivamente en el brand awareness".

On y off: en sintonía
En línea con lo anterior el especialista cree que el marketing 2.0 "tiene que centrarse en la conversación y escuchar, para contestar de una manera integrada, usando también medios masivos". Un ejemplo es el spot de Doritos "Live the flavor" en EEUU, íntegramente hecho por consumidores que subían sus ideas a la red, las compartían y terminaron siendo ellos quienes decidieron cuál de todas las propuestas era la mejor y las más original para emitirse por TV. "Lo que se busca es integrar el off line con el on line para lograr mejores resultados", sostiene. Desde luego que no hay recetas ni fórmulas que garanticen el éxito. Al tiempo que es necesario estudiar cada caso por separado.

Plataforma básica
Estamos en la era de la proliferación de pantallas y accesorios de comunicación. Ni hablar de lo que están en puerta como la TV interactiva o móvil, todo dentro del entorno digital lleva a Ross a ver a internet como plataforma que contendrá otros medios."Es un error colocar a internet dentro de una mezcla de medios. Va a ser de acá a un par de años la plataforma de todos los medios digitales, un ámbito donde coexistan otros "medios" que se accede desde diferentes dispositivos". Así, difícilmente se discutiría que las fronteras comienzan a borrarse entre los medios. En esta situación, lo principal para el especialista es tener "actitud interactiva, no solo mostrarse para querer vender sino que ellos (los consumidores) también quieren comprar".
Al cierre de su charla Ross sostuvo que "los consumidores son los mejores promotores de la marca, son los mejores assistant brand manager". Y a modo de respuesta a algunos planteos de los presentes en relación con la presión que sienten por llevar resultados en términos de retorno, propuso: "la ecuación no es solo costo-beneficio, sino que sería costo-beneficio y riesgo". Aunque el riesgo también pueda mitigarse.