Infobrand dialogó con Pablo Schcolnik, gerente de marketing de AGEA, en la entrega de los Premios Clarín Creatividad. Su visión sobre el posicionamiento del grupo mediático.

¿En qué han cambiado los premios desde tu asunción en el cargo hace 5 años?
Cambió el diseño de los jurados. Tenemos dos jurados, uno de selección compuesto de 60 personas que ya son mandos medios y, en algunos casos, primera línea de agencias, centrales de medios y compañías de consumo masivo de servicios más importantes y un jurado de honor, integrado por 16 personas, entre directores generales creativos de agencias y Gerentes de marketing de empresas. Entonces hay un sistema de doble filtro, eso es algo nuevo. Después, detalles que tienen que ver con darle un matiz más de fiesta y de evento social.
 

¿Cómo se posiciona este premio en relación a los que existen en creatividad?
La diferencia fundamental es que es un premio especializado. Nosotros solo trabajamos un segmento que es la gráfica y, en ese sentido, somos muy rigurosos en todo el proceso desde las bases para la inscripción. Tenemos una auditoría bastante severa en términos de recepción de piezas. La rigurosidad se repite en los demás pasos. Pero no estoy diciendo que los otros premios no sean rigurosos, simplemente que como acá nos especializamos en gráfica, las bases y el diseño de las categorías están pensado en función de cómo consideramos el mercado de la publicidad en la gráfica siendo el medio líder gráfico. Por otro lado, uno de los objetivos estratégicos de este premio pasa por tratar de posicionar a Clarín como un medio adecuado también para construir branding.

¿Qué valor tiene para un medio su propio premio?
Básicamente es un vector de posicionamiento como lo son Clarín Espectáculos, Novelas y, ahora el nuevo Ranking de Marcas que está sacando iEco que, tal vez es un premio de un carácter menos festivo y social. Pero muy duro en su concepción. Estos son elementos de posicionamiento en el sentido de que todavía Clarín es el medio más importante de la Argentina, no solo gráfico. Además es una forma de fomentar la creatividad en la industria y poder elevar la calidad de todos.

¿Qué pasó con el regreso de un boom como el Gran DT?
Después de 10 años superó todas las expectativas que teníamos desde el punto de vista del planeamiento. Casi que quintuplicó el volumen de gente con la que operábamos. Actualmente estamos en casi 2.100.000 personas y el otro dato fuerte es que la base está activa. Acá tenes mucha gente que está todas las semanas encima de la web con la adhesión promedio de 8 minutos lo cual es, para mí, una enormidad. Además, por lo menos un 25% de la base, todas las semanas anda con el sms haciendo transferencias, cambios.

¿Qué buscabas en particular con este resurgimiento?
La oportunidad era poder mandar a la vida un property que había sido muy exitoso hace 10 años. Por otro lado contactarnos con un cierto target. Si ves la distribución por segmento de edad de la base de consumidores de Clarín es igual a la distribución poblacional. Sin embargo, en los últimos tiempos con la aparición del diario en Internet, se empieza a generar una hibridación en los consumos de la información del papel y, evidentemente, una parte de la gente joven, se va al on line. Esto pasa por defender el Core Business, nosotros necesitamos generar acciones para empatizar con los segmentos de más baja edad y creímos que era un vehículo que está bueno para lograrlo. Por otro lado, eso que todos los argentinos se creen que saben de fútbol, que hay 40 millones de técnicos, fue el  insight desde donde trabajamos toda la campaña. Pegó mucho porque evidentemente es un insight atractivo y estamos buscando la manera de evolucionarlo, ya cumplió un ciclo, y ahora ver cómo podemos seguir desde un lugar renovado. Bueno, estamos en el medio de ese problema técnico. Ya hay caminos, salieron cosas, pero estamos a contrarreloj porque el Gran DT sale en febrero. Tenemos medio diciembre y medio enero para encontrar creatividad, testear, producir y airear.

¿Cómo van priorizando en esta especie de combo entre la estrategia que aplican a lo estrictamente papel y a la web?
Y esto es el síndrome de las llamadas "organizaciones ambidiestras", es decir, tener que liderar un mercado maduro (la gráfica) y prepararte para también seguir liderando un mercado emergente que es lo que viene. El papel no es que se va a morir pero sí va ir bajando lentamente su participación con lo cual ahí la clave es: primero, cómo mantenés los activos de marca saludables y, parados desde los activos, seguir siendo la opción n°1 para las audiencias actuales y las que van entrando. Para las audiencias nuevas, como además se vinculan de una manera distinta con el consumo de la información, bueno, tenés que empezar a desarrollar estrategias de captación diferentes. Tal vez no entren, en principio, por la información dura sino que tal vez entren por los bordes como en este caso es el mundo del deporte, sobre todo, del fútbol.