No solo convoca logos como los de Nokia, Claro el Citi o Unicenter sino que ella misma es un icono marcario. Cuatro estadios de River Plate la esperan y todos esperan sacarle el jugo a su Sticky & Sweet Tour

No cualquiera llena cuatro veces el estado de River Plate con un mismo show. Sólo artistas consagrados, internacionales y de larga trayectoria lograrían hacerlo. Sin embargo, la primera que se animará será la reina del pop Madonna, quien estará los días 3,4, 6 y 7 de diciembre próximo completando la gira “Sticky & Sweet Tour". El éxito de la diva no es sólo la música, ya que ella representa una manera de ser y un estilo propio frente a la vida. Por los valores que ella representa, es un diamante en bruto para las marcas. De hecho, ella es una marca en sí.

Identidad se busca
“Se están cayendo los grandes marcos de referencia. Hoy estos marcos son diversos y coexisten relatos múltiples, fragmentados. Los individuos están cada vez más individuados. Las marcas se enfrentan a un importante desafío, el de construir otro tipo de vínculo con la demanda, debiendo dar cuenta de una heterogeneidad creciente. Hoy el gran diferencial para las marcas está en tener una Identidad, personalizarse ellas mismas, tomar postura y desde ahí hablarle a la gente; construyendo vínculos, respetándolos, involucrándose genuinamente y generando espacios para la interacción”. La definición sobre el nuevo escenario para la construcción de las marca la da Fernando Moiguer, quien lideró, junto a Roberto Dvoskin, el Segundo Seminario de Branding.
¿Qué significa lo que dijo Fernando? Muy simple. Frente a la individualización y la segmentación cada vez mayor de la sociedad, las marcas deben construir una identidad sobre la cual hablarle a su gente. Si les mienten, los pierden. Es en este sentido que hoy en día hay alguien que ejemplifica muy bien esto: Madonna. La reina del pop desde sus comienzos encontró una manera particular de vincularse con sus fanáticos: transgresora, sexy, siempre al límite de lo permitido. Así supo relacionarse no sólo con fanáticos que nunca la abandonaron, sino que con marcas que, día a día, buscan unirse a ella.

Aliadas estratégicas
En Argentina, para la gira que realizará Madonna el 3,4,6 y 7 de diciembre, varias empresas nacionales decidieron estar junto a ella. El Joint venture fue la modalidad elegida. Dos marcas que apostaron fuerte a la diva del pop fueron Nokia y Claro, que realizaron, durante varios días del mes de septiembre, sorteos para los clientes de la telefónica que tengan Nokia.
Así mismo, el centro comercial Unicenter se unió con el Citi también para regalar entradas. “Madonna es una marca que tiene glamour y vende, entonces cualquier marca que se asocie a ella demostrará que también tiene glamour y capacidad de venta. Esto está pasando con Nokia, Claro, con el Citi y con nosotros”, le comenta a Infobrand Jorge Marina, gerente de Marketing de la división shoppings del Grupo Cencosud, al que pertenece Unicenter.
En cuanto a la acción particular de Unicenter, Jorge agrega que “nos pegamos a la idola pop de dos maneras diferentes. Una fue que la gente que consumió el jueves y el vienres pasado más de 600 pesos en nuestro centro comercial, tiene el derecho a una entrada. Sin necesidad de un sorteo ni nada. La otra acción la hicimos junto al Citi Bank, que es sponsor de Madonna, y los clientes que compren con tarjeta del Citi en Unicenter también podrán canjear una entrada”.
En cuanto al por qué se relacionaron con Madonna, Jorge definió que ella es “una mujer que siempre está vigente y se mantiene en el tiempo como si éste no hubiese pasado; ella genera controversias y es reconocida en el mundo entero como una ídola del pop. Como somos un Shopping muy grande, queremos transmitir esos mismos valores: apuntamos a mucha gente y buscamos que nos vean como un lugar que siempre está vigente”.

Por CCG