En la jornada organizada por la CAA especialistas compartieron su mirada en torno a la publicidad on line, las adnetworks y la perfomance en el entorno digital.

Quienes entienden del tema coinciden en que la publicidad digital dispone de herramientas de medición sumamente fiables que permiten saber qué pasa con el dinero puesto en la web. Un punto que ninguna marca podría soslayar cuando el prepuesto de marketing adelgace a raíz de la crisis financiera. Estos son sus argumentos.
Mariano Burstein, fundador de adfunky, explicó la función de una adnetwork: "lo que hace es cruzar el inventario publicitario de muchos sitios con la demanda, sean agencias o anunciantes". Para ser más claro, el inventario publicitario son todos los espacios que no se venden de un portal o un sitio, lo cuales los toma el adnetwork. "Generamos cada vez más inventarios publicitarios como usuarios porque con toda la tecnología y la web 2.0 estamos cada vez más tiempo frente a la pantalla", observó Mariano. Con todos esos inventarios que surgen de los sitios, las adnetworks estarían en el medio entre los sitios y los anunciantes. Además cuentan con la ventaja de planificar en tiempo real. "Replanifica según el sitio donde mejor sea el ROI del anunciante", sumó Marcelo García Cisneros, de .FOX Networks.
De esta forma si el anunciante tiene su aviso en cierta cantidad de sitios y en algunos de ellos el usuario cliquea pero no compra, la tecnología permite detectarlos a favor de los sitios donde sí se produce la acción. Así la marca sabe dónde canalizar la inversión.
A su turno, Juan Bongiovanni, de la agencia Zed digital, se centró precisamente en el rol de la agencia en este contexto. Para Bongiovanni debe seguir "comunicando grandes ideas pero además tiene que permitir que el ecosistema (compuesto por los intereses de los medios y de los anunciantes) funcione". En relación con las campañas sostuvo que "siempre tiene que haber algo medible".
Además señaló dos errores y aclaró la relación consumidor-marca. "Es un error creer que el brand awareness aumenta las ventas y otro error es pensar que los clicks también lo logran. El camino del consumidor con una marca tiene varios touch points: awareness, involucrar, consideración, compra, consumo, relación, boca a boca. Por lo tanto hay que estableces métricas en cada uno de estos siete pasos".
Hacia el final de su intervención Cisneros subrayó la importancia de interpretar los objetivos de la marca cuando se planifica: "hay que planificar por eficiencia (según los objetivos), no por cobertura". E invitó a los anunciantes y a las agencias a experimentar un poco más en la web resguardándose en la tecnología que permite conocer si algo funciona o no: "podemos medir rápido y ver si funciona". A su vez apeló a la modestia para "aceptar los fracasos, aprender de eso y cambiar".
En nombre de Google tomaron la palabra Diego Antista y Rita Barberis, quienes entregaron algunos casos prácticos y las conclusiones que han dejado. De esta forma citaron a la operadora Claro y cómo se la intentaba localizar en los motores de búsqueda. "Primero como CTI y luego como Claro Argentina. Esto último muestra que cada vez que se hace una campaña hay que dejar en evidencia cuál es el URL (la dirección web)", dijo Antista ante la mirada aprobatoria de Barberis. Otras acciones de éxito citadas por el especialista que merecen tenerse en cuenta fue la de: "Pontiac en el show de Oprah Winfrey en EEUU o la de Chevrolet en Inglaterra (una acción en la web que se llamó el "Garage de los sueños")". Una y otra, con las diferencias, se valieron de lo que pasaba en el off line (por ejemplo los temas de conversación de la gente y las palabras que usaban) para armar propuestas creativas on line.
Natalia Giménez d'Empaire, de Microsoft Media Network, se alineó con los demás disertantes en tanto no ve conveniente invertir solo en Internet y propuso a las marcas, reticentes del medio, realizar estudios de cross media "para ver cómo aporta en imagen de marca, notoriedad, intención de compra, etc."
En el epílogo de la jornada Nicolás Forster de Yahoo! arrancó su charla sin temor a quedar como un reiterativo de lo que otros colegas habían expresado. "Es pertinente ser reiterativo porque aún estamos en una industria en pañales". Y aludió a las agencias y anunciantes: "estamos evangelizándolos a lo largo de todo el país porque es el medio que más se consume, entre 3 y 5 horas diarias".
En definitiva, el entorno tiene las herramientas no solo de medición sino de segmentación, cada vez más sofisticada para conectar oportunamente marcas con sus usuarios. Pero el éxito o fracaso de la acción estará en la claridad de anunciantes y agencias tanto al establecer los objetivos como al construir los indicadores cuantitativos que definan el destino de la pauta digital, al menos, ésta fue la idea que sobrevoló luego de las exposiciones.