El homenaje al goleador Martín Palermo tras su conquista 180 recibió el máximo galardón. Agustín Gosende, interactive manager de la agencia, habló con Infobrand sobre la idea premiada.

El Mercurio de Plata fue para Monsanto, empresa proveedora de productos para la agricultura, por la acción comunicacional que acompañó el lanzamiento del nuevo maíz MGRR2.
Este galardón entregado anualmente por la Asociación Argentina de Marketing (AAM) es un reconocimiento para aquellas empresas que hayan ejecutado un plan de marketing exitoso. "Un premio que abarca todas sus variables desde cómo se pensó la idea, se diagnosticó, hasta cómo se concretaron las acciones", sostuvo Guillermo Oliveto, presidente de la AAM, al tiempo que consideró, con miras a la próxima edición (la 28°), más ingenio para destacarse en un contexto signado por la crisis mundial.

Ahora nos metemos de lleno en el caso de “Oro” en diálogo con Agustín Gosende,
interactive manager de DDB.

¿Cómo surgió la idea de asociar Palermo y Puma?
En realidad Puma tiene contrato con el jugador hace muchos años pero el principal problema fue que Nike es sponsor de la indumentaria del club y, con todos los éxitos de Boca, se terminó adueñando de la imagen entonces la gente consideraba que Palermo era un jugador de Nike, cuando Puma tiene contrato con Palermo y es jugador Puma. Por lo tanto, el gran desafío que teníamos era cómo hacer, en medio de todos estos éxitos de Boca y además competir contra Nike que tiene un presupuesto muy grande, para volver a adueñarnos de la imagen de Palermo y salir un poco de la camiseta para empezar a hablar un poco de los botines. Ese era el objetivo, tratar que la gente empiece a mirar los botines que era el único elemento que asociaba al jugador con la marca. En la cancha Palermo usa botines Puma y, el resto, es ropa de Nike.

¿Lo pensaron por etapas?
Lo pensamos como la creación de un producto, o sea, no salir a adueñarnos de la imagen desde medios tradicionales sino a partir de un desarrollo de una línea exclusiva de botines, de 180 botines, un par por cada gol que Palermo hizo en Boca, lo cuales se iban a lanzar el día que el jugador convirtiera su gol 180. Entonces teníamos que vincularnos con los socios, hinchas de Boca para plantear esta consigna, pedirles que se registren.

¿Solamente era para los socios?
No, socios, hinchas y fanáticos del club pero la idea era que nos acompañen a alentar a Palermo a llegar a su gol 180 ¿cómo? mediante la posibilidad, si se registraban (en el sitio propio de la acción), de saber cómo recibir un par de botines. Nunca le dijimos si lo íbamos a sortear o a regalar. Simplemente le dijimos que había que esperar al gol 180 y fuimos haciendo acciones puntuales: en la cancha, en distintos lugares para que lo acompañen a Palermo y le pidan el gol 180.

¿La respuesta de la gente?
Respondió maravillosamente bien. Los botines se terminaron regalando (algunos), escondiendo en Internet y en la ciudad de Buenos Aires. En su búsqueda, participaron 35 mil personas ese día, 75 mil personas se registraron en el sitio. Puma multiplicó por ocho su exposición en medios. A esto lo levantaron todos los diarios. Al evento (de entrega de los botines) lo cubrieron 16 canales de TV, dos de ellos en vivo. En la cancha la gente levantaba los carteles, pedían los botines.

Una movida de prensa que no esperaban...
Si esperábamos porque si sabíamos cómo adueñarnos de este vínculo entre Palermo y sus seguidores y, meternos de ese lado, siendo cuidadosos en el lenguaje y cómo entrábamos sabíamos que lo íbamos a potenciar porque Palermo ya tiene prensa. La idea era potenciar la imagen de Palermo con lo que hiciéramos y, que la marca sea quien lo potencie. Eso era lo que nos iba a dar mucha cobertura y es lo que terminó sucediendo.

¿Por qué han ganado este premio?
Creo que nosotros siempre lo trabajamos como un caso integral, como un desafío con la necesidad de buscar ideas creativas en todo aspecto no solamente en el mensaje sino en lo que tenes que hacer para resolver un problema. Principalmente era una idea riesgosa que la gente de Puma se animó a ver, la vió, nos acompañó y mutuamente fuimos tomando decisiones en todo este trayecto porque esto se develaba el día que Palermo hiciera el gol 180 y podía pasar cualquier cosa. La relación de equipo con Puma para nosotros es un modelo de trabajo a futuro entre agencias y empresas para que vean cómo trabajando integrados se puede llegar a este tipo de resultados.