Infobrand dialogó en exclusiva con Eliana Ghersi y Fernando Franco, marketing manager y director, respectivamente, de MuchMusic & HTV Música.

El Canal está realizando recitales muy segmentados y cada vez avanza más en la integralidad de las acciones. La entrevista se realizó en el marco de la grabación de los Catupecu.

¿Qué buscan con este tipo de eventos? (respecto a los mini recitales del canal)
Eliana Ghersi: Son acciones, con un interés 360 porque no solo es cubrir un contenido de programación, que es una producción original, exclusiva para el canal sino que además permite hacer una acción con la prensa, con los clientes del departamento de ventas, con los televidentes. Por supuesto que si te pegas a bandas como Catupecu, la respuesta y el impacto van a ser mayor. En general, se hacen 4 conciertos íntimos al año tratando de que todas las bandas sean de la misma línea. (Este año se presentaron Café Tacuba, Los Cafres, Axel y, el último, Catupecu).

¿Cuatro por año?
EG: Es el promedio, hacemos uno por trimestre. Realmente demanda muchísimo trabajo previo de producción, de organización interna, luego el especial que se graba, la edición y sale al aire un mes después. (Catupecu se grabó el 4 de noviembre, saldría a principios de diciembre).

¿Esta iniciativa surge por pedido del anunciante?
Fernando Franco: No, esto es editorial del canal. Hace unos años hacíamos estos eventos con frecuencia, teníamos un estudio donde todos los meses había una banda diferente y, lo que hicimos fue jerarquizarlo un poco. O sea, al hacer cuatro al año le estamos dando otro nivel de tecnología, otro nivel de infraestructura.

¿Cómo es el público de Much?
FF: Tiene un público muy variado. Tratamos de que el espectro musical sea muy amplio entonces va desde una persona de 12 a una de 25 y Catupecu lleva a un tipo de 35 a 40 años también. Así, el canal no segmenta por edad, sino más bien por estilo musical.
EG: Un buen ejemplo son los 4 íntimos de este año que son bien diversos.
FF: Dentro de poco se graba otro, que se va a emitir a principios de 2009 que es el de Andrés Cavas.

¿Qué buscan las marcas con el canal?
EG: Son cada vez más exigentes porque no quieren estar en tanda sino integrados a la programación. Ese un ajetreo cada vez es más grande. Las marcas quieren cosas más a su medida, personalizadas, meterse en la línea editorial y el canal tiene que mantener una línea, una conducta, una manera de hablar y decir hasta dónde.

¿Pueden desechar marcas o al menos ponerles un límite?
EG: En ese sentido hay que estar alineados con los ejecutivos (vendedores de publicidad del canal) para que ellos comiencen a comprender esta línea y este lenguaje que tiene el canal, así sabrán cuando traen una propuesta qué devolución van a tener. Creo que con el tiempo empiezan a entender: esto sí, esto no, o esto sí pero modificándolo de algún modo para que cierre más (en referencia a los ejecutivos).
FF: Lo que tratamos de hacer casi siempre antes de desechar alguna propuesta es tratar  de sentarnos para que nos cuenten el objetivo, nos den un brief de la marca. A veces pasan un par de años que hay una marca que está dando vueltas, que quiere hacer algo no tradicional pero no le encontrás la salida. Esto es así, si al público le pones una marca y estás vendiendo se da cuenta enseguida. El público adolescente es muy prejuicioso en cuanto a eso.

Entonces ¿instalan marcas con sutileza?
FF: No, no con sutileza sino que tenga valor. Si tenes una marca que vende tal cosa, venderlo pero agregando valor que nosotros tenemos que darle para que el público sea más receptivo. Y la marca la va a absorber de una manera más permeable, que fluya, eso es más sano para todos. Por ejemplo tenemos un programa presentado por Personal ¿por que es fácilmente asimilable para la marca? Porque es un contenido que muestra los festivales de todo el mundo, su aspecto cultural, las ciudades. La verdad es que tiene un valor extra y le sirve a la marca y a nosotros, el matrimonio es ideal. Siempre tratamos que sea así.

¿Cómo utilizan Internet?
EG: Uno de los atributos que siempre mencionamos de Much es que es un canal interactivo. La web es muy dinámica, hay newletters y lo tenemos segmentados: hay algunos más para la industria (van a las agencias, los planificadores de medios) así como también están los newsletters que van al público que se registra. Después todas las acciones con concursos (como los mini recitales), en general, suman a Mobile. Por lo tanto, cada acción tiene que cubrir cada uno de los medios por los cuales lo chicos se comunican.