El nuevo rol participativo del consumidor amplía los conceptos de la publicidad. Los límites entre medios se vuelven difusos y se resignifican las reglas de juego entre marcas, agencias y consumidores. Infobrand dialogó con referentes de la industria en la cresta de la ola 2.0.

La pantalla es móvil y está disponible 24 horas, ya no hay que estar atados al sofá del living para ver publicidad por tv.  Las estadísticas señalan que el tiempo que las personas pasan navegando la web crece sideralmente – alrededor del 20% de su tiempo- mientras que la inversión publicitaria alcanza cuando mucho el 4%, lo que indica un largo camino aún por recorrer para la industria. Sin embargo, este gap es la oportunidad para que marcas y agencias presten atención a las nuevas tendencias del consumidor, pero para ello, necesitan contar con ciertas dosis de valentía para transitar los desafíos que plantean los nuevos medios de comunicación.
A un poco más de diez años de presencia en Argentina, Internet se desenvuelve como un medio cada vez más imprescindible para la comunicación y la búsqueda de información. La industria publicitaria registra: sólo en nuestro país fueron creadas en el último año 139 revistas, mientras que en el mismo período nacieron 26 millones de medios digitales.
Las principales agencias están creando sus propios departamentos encargados de publicidad interactiva con el objetivo de entender y buscar la mejor forma de utilizar estos medios para ofrecer de la manera más inteligente y estratégica posible los productos y servicios.
Los premios más importantes a la creatividad, como El Diente o El Ojo de Iberoamérica incluyen como categoría indiscutible a la interactiva, mientras que cada vez más los clientes destinan mayor cantidad de presupuesto en sus campañas de comunicación a los medios interactivos.
Este escenario plantea una buena oportunidad para reflexionar con algunos de los principales referentes de las áreas interactivas acerca del panorama y los desafíos que se plantean para la industria.

Números que hablan, hábitos que cambian
El Interactive Advertising Bureau de Argentina –IAB- informa que unas 10.320.000 personas ya son usuarias de Internet en el país, lo que implica un crecimiento de aproximadamente 20% respecto del año anterior, en un contexto que muestra una tendencia en alza sostenida desde 2000.
Según el IAB esto se debe a dos razones, por un lado, la expansión de los canales: cada vez más gente se conecta desde el trabajo, cybers, locutorios e instituciones educativas y por otro, la incorporación de Internet en el hogar, principalmente banda ancha. Por otra parte, se accede a Internet de manera cotidiana, ya que el 81% ingresa todos los días a la web, mientras ya es un hecho que Internet compite en entretenimiento con la TV y como medio de comunicación con el teléfono.
En materia informativa, tiene un atributo único como medio: la actualización permanente
de las noticias. El diario on line genera nuevos hábitos: mientras que antes las personas se informaban básicamente en dos momentos del día (al salir y al regresar a su hogar), ahora el diario on line permite informarse durante todo el día.

Nuevos vientos
“Internet es hoy un medio masivo, va a crecer más, pero toda la gente que podía acceder ya accede, con banda más o menos ancha. No es un medio que aglutine masa o volumen en un tiempo y espacio determinado como si lo hace la TV, entonces no hay que compararlos nunca. Tenés contenidos generados por los usuarios, redes, nichos que se mueven dinámicamente por intereses más que diferentes. En este contexto, yo como marca ¿cómo soy relevante? ¿cómo me convierto en una experiencia recordable? La respuesta no pueden ser los medios tradicionales” afirma Fernando Barbella, Director Creativo Interactivo de BBDO.
La publicidad interactiva es una manera de acompañar esta nueva fase. Lo interactivo implica al revés que en los medios tradicionales, que puede reaccionar a partir de eventos generados por el usuario o por características del contenido, además, su carácter multimedia y multiformato le da un efecto sintético y de impacto, tanto por sus características técnicas como por sus funciones de comunicación, “además en la mayoría de los casos tiene un ciclo de mensaje que se repite pero al mismo tiempo tiende a ser menos invasivo, ya que usualmente requieren de nuestro permiso para decirnos algo” agrega Barbella.
La idea de las empresas que trabajan con creatividad aplicada a Internet es lograr que los usuarios interactúen con los mensajes para que se sientan atraídos y las estrategias publicitarias arrojen resultados concretos.
Actualmente, las estadísticas indican que para la franja de 18-35 años constituye uno de los canales privilegiados para informarse y/ o entretenerse y es el primer lugar al que acuden para encontrar información completa sobre productos y servicios que arrojen resultados concretos.
“La gente entre 22 y 35 años pasa hoy más tiempo en la web que la tv –indica Martín Bueno, Director de la División Digital de Euro RSCG Buenos Aires-  si querés llegar a esta gente, vas adonde están los medios interactivos, no a la tv, al menos en este segmento”.

Apología de lo interactivo
En el medio de comunicación más tradicional y efectiva publicitariamente –la tv- ya se ha estudiado con creces al consumidor, la recepción de sus mensajes y sus hábitos de consumo publicitario, asimismo, se ha demostrado que el zapping es la herramienta del televidente ante la saturación de mensajes.
Por su parte, la aplicación de diversos formatos publicitarios ya ha sido probada y medida en todas las formas que el medio televisivo permite.
“Más que meter miedo, las marcas tienen que entender que este nuevo panorama es un desafío porque tienen la oportunidad de consolidar las promesas hechas en los medios masivos y de llegar a otros públicos, es hacer que mi mensaje se adelante un paso más allá, afirma Barbella.
En este sentido, Internet como medio es una interesante opción para abrir nuevas estrategias de marketing, que permitan conocer mejor al usuario y segmentarlo.
“Hoy, las empresas más grandes ya están en condiciones de medir de una forma mucho más eficiente sus pautas en la web, un ejemplo: con Peugeot se hizo una serie de 6 capítulos en la web, la gente se subscribía y recibía la información de los nuevos capítulos, pero ahí, a su vez que tenés el acceso para el usuario de un nuevo medio, también tenés una base de datos súper interesante –explica Bueno- Las acciones que requieren que en algún momento el usuario se subscriba para recibir información son datos súper valiosos que las marcas deben usar para su beneficio. Esto en radio y tv no pasa, con esa base luego segmentás y mandás mensajes acordes”.
Otra importante característica de la publicidad en web es poder llegar al usuario cuando éste se conecte, independientemente de tiempo y lugar: un internauta puede interactuar con una marca una madrugada, a las 2 o a las 3 semanas de haberse lanzado la campaña o mucho tiempo después.
“En la tv no puedo brindarle experiencias al consumidor, en el diario, tampoco, la vía pública, menos. Las marcas en Internet pueden generar mucha más recordación al incluir al usuario mediante experiencias, además pueden acompañar en algunos casos durante varios minutos al internauta mientras navega ¿en qué otro soporte puede permanecer tanto tiempo? Ninguno” concluye Barbella.

Abiertos al cambio
A pesar de que Internet gana terreno en los presupuestos publicitarios, las resistencias persisten.
“Por una cuestión generacional –comenta Barbella- muchos tomadores de decisión no tiene la edad para entender del todo esta realidad y ante el tema de tener que hacer un mayor esfuerzo el ser humano tiene a ser más conservador”.
Una campaña tradicional, implica generalmente un comienzo y un final precisos, lo que no ocurre con lo interactivo, el feedback y los resultados llegan aún pasado un tiempo, es fundamental entonces comprender qué se quiere lograr como objetivo de marketing antes de diseñar una campaña de medios y asignar los presupuestos.
“Lo primero que hay que ver es qué está buscando el cliente, si es branding, respuesta directa o fidelización de gente afín de tu marca, luego definir los hábitos y costumbres del target, los medios con que interactúa y después qué rol le vamos a pedir a cada medio, no es hacer el 100% de una campaña en TV o en Internet” apunta Bueno.
Ambos directivos coinciden en un punto: es evidente la reestructuración de los planes de marketing de las marcas, si bien no agrandan su presupuesto, cada vez más reasignan recursos de otras estrategias publicitarias hacia la publicidad web.
“Si haces las cosas bien en internet -que implica no sólo construir mensajes sin pensar en experiencias y medir eficientemente los resultados-  te puede ir muy bien y el costo es menor, por el hecho de que las marcas no tienen que pagar por el espacio o el tiempo que ocupan como en los medios tradicionales”, concluye Barbella.

Nuevos y viejos trucos
Probablemente, el banner sea la primera herramienta publicitaria que se vio en la web, un clásico que se sigue utilizando hoy en día, pero aggiornado con experiencias interactivas que logren captar de manera más innovadora la atención del usuario, como el rich-banner o el beyond-the- banner.
Los minisites o hotsites y pop ups completan esta primer etapa de la publicidad interactiva.
Acorde a los tiempos que corren, los formatos de alto impacto ganan terreno.
Son el caso de los videolayer, que muestran un video o comercial: el archivo se carga mientras el usuario navega y al finalizar, se expone al internauta.
Por otra parte, los flyads son capas que se ubican por encima de los elementos que forman la arquitectura de una página, mientras el intersitial ocupa toda la pantalla durante unos segundos antes de entrar a un sitio web, o cuando se pasa de una sección a otra dentro de un mismo sitio. Publicitariamente, las marcas ya están utilizando blogs o comunidades dentro de redes sociales para formar grupos con intereses afines y fomentar la difusión de consignas o notas de interés. Conjuntamente, las acciones virales son aplicaciones que suelen ser muy divertidas y que logran que el usuario las reenvíe a su lista de contactos.
En el caso de 7up Free por ejemplo, la campaña incluye un hotsite que invita al usuario a “Liberarte de lo que no querés para vos” –slogan de la marca- y postearlo públicamente, mientras que la aplicación de Facebook invita al internauta a publicar a los amigos “que tengan cara de otro nombre” y generar así la viralidad de la propuesta.
Gatorade por su parte, suma al minisite las fotos de los “Deportistas que trabajan de otra cosa” y les permite contar su experiencia y comentarla.
Bajo el lema “La alegría se comparte. Hoy puede ser un gran día” de Lays, que busca llevar el consumo del producto a cualquier día de la semana, se diseñó un blog colaborativo donde los participantes “justifican” lo positivo que ofrece cada día.
Para Twistos, la idea fue diseñar un hotsite donde el internauta debe elegir entre diferentes personajes –estereotipos de oficina- y jugar diversos juegos on line, para reafirmar el concepto de “Lo más lindo del trabajo es cuando no trabajás”.

4 ejes para pensar, según Ogilvy
Las Jornadas de Creatividad Publicitaria organizadas por la UP, pusieron a los principales referentes de la industria a reflexionar sobre diversas temáticas actuales. El turno de la publicidad interactiva contó con la participación de Ogivly, donde Fabiola Ferro, Directora General de la división Interactive, comentó el enfoque que la agencia pretende dar ante los desafíos de interactivos post web 2.0.
Ferro partió de 4 conceptos centrales: dada, data, alpha y beta.
“El dada es la filosofía de los dadaístas –señaló- es utilizar la cosas de manera diferente a la original y crear atención y revolución”. En este sentido, el mash up que propone como camino tiene que ver con un consumidor que resignifica el mensaje a su gusto: “hay que pensar lateralmente en función del nuevo rol del consumidor, es la co-creación, la sociedad del cortar y pegar, que redefine los elementos de marketing” agregó.
Por su parte, data es la sociedad de la inmediatez, del “minuto a minuto”, del feedback constante y permanente, “los datos en vivo retroalimentan la realidad de una manera única y redefinen el lugar de la publicidad, hacia un lugar de incertidumbre y desafío constante” enfatizó.
Para Ferro, es importante recordar que como cita la Ley de Pereto hay un “20%  de los factores que inciden en el 80% de los resultados y ese 20% son los que mueven las ventas hacia arriba”  hoy esa cifra está representada por los usuarios que activamente participan en la red y hacen la viralidad y el boca a boca: “las marcas tienen que ganarse su lealtad, dejar al usuario tomar el control y no temer” enfatizó.
Finalmente, beta es el concepto que la debe mantener a la publicidad en un estado de alerta permanente: “Según la Ley de Moore, cada dos años los chips mejoran y optimizan su capacidad. El panorama tecnológico cambia tanto que nada es estable por más allá de 6 meses. Si se piensa en más tiempo es un problema, estar beta es estar alerta siempre y dispuesto a la transformación de todos los conceptos y paradigmas” concluyó.

Por Clarisa Herrera