La nueva campaña creada por BBDO está entre el ahorro y la infancia. Con un tiro por elevación a la competencia también queda mimetizada con el contexto social.

Recientemente, Buenos Aires apareció plagada de afiches que afirmaban “Reclamá tu indemnización” y despertó curiosidad. Muchos asociaron el mensaje al contexto de crisis, a tono con los rumores de despidos y suspensiones en varias industrias. Sin embargo, el logo de Pepsi en la parte inferior despejaba las dudas: se trataba de la última campaña de la marca en su versión vía pública y si bien la compañía aseguró que las piezas fueron pensadas tiempo antes de la crisis, lo cierto fue que el impacto fue mayor, aunque más no sea por mera coincidencia.
La campaña, que suma además cuatro spots televisivos, cuenta los casos de cuatro jóvenes que reclaman una indemnización a sus padres por situaciones “traumáticas” que les obligaron a vivir durante la infancia –ser extremadamente ordenados, cortes de pelo horribles, usar ropa gigante o cargarlos de actividades- En diálogo con Infobrand, Fernando Barbella, Director Creativo Interactivo de BBDO amplió los conceptos clave:

Las marcas tradicionalmente se llaman a silencio en tiempos de crisis ¿es el caso de esta campaña?
Los conceptos de la campaña son anteriores a la crisis. Entiendo que el consumo no pasa por su mejor momento y puede interpretarse como funcional a una situación de crisis, pero lo que ocurre en este caso es pura casualidad. Si genera sospechas, suspicacias y el resultado termina siendo positivo, mucho mejor, pero la realidad es que es un efecto secundario, que no se buscó originalmente.  La idea es dirigirse al target más joven con una situación con la que todos podemos identificarnos, que es el exceso de cariño que recibimos de nuestras madres y utilizarlo como excusa para reclamar ese excedente que las madres ahorran con la compra de Pepsi a modo de recompensa.

¿No se corre el peligro de posicionar el producto como barato?
La campaña busca hacer tangible la diferencia con la competencia sin nombrarla, porque la legislación de nuestro país no lo permite. Quisimos desde lo sutil mostrar que la competencia es exageradamente más cara, generar valor desde ese lado. En vez de ser percibida como una marca más barata y por ende de menos calidad, se encara la situación tratando de hacer notoria esa diferencia de $1 o a veces más jugándola a favor. Puede ser entendido como “somos más baratos tenemos menor calidad” pero no, el producto es el mismo, la calidad  es la de siempre, pero es positiva la capitalización de la diferencia, entrar con empatía al tema. La realidad es que la competencia es absurdamente más cara, el precio de Pepsi es el justo.

 ¿Qué mix de medios se utilizaron para la campaña?
Vía pública y 4 spot televisivos que ilustran casos representativos. Como agregado, la gente puede entrar a www.indemnizame.com subir su foto y su reclamo, publicarlo en la galería y sumar votos, el que más votos tenga puede ganarse una Nintendo Wii, además se pueden bajar wallpapers y ver videos.

Por Clarisa Herrera