En diálogo con Infobrand, Germán Herebia, regional Online Advertising Sales Director .de FOX en Fox International Channels, repasa el mundo donde se unen los contenidos con la publicidad.

¿Cómo surge InZearch como compañía y cómo fue el proceso de vinculación bajo el paraguas de Fox?
inZearch.FOX (www.inzearch.com) surgió hace 3 años, como empresa especializada en marketing en buscadores, 18 meses antes de que Google ponga un pie en Buenos Aires. InZearch a su vez fue parte de un grupo más grande llamado Digital Ventures (DV), que además de inZearch manejaba el negocio de la adnetwork más grande de Latinoamérica. DV fue adquirido por FOX en julio del 2007 y el proceso fue muy natural dado que Internet genera equipos de trabajo súper flexibles y que ambas familias hablamos el mismo idioma: medios y publicidad.  Compartimos en nuestro corazón del negocio los mismos interlocutores del lado comercial: las agencias y los anunciantes. Nos encontramos en FOX con una empresa donde, si bien es una multinacional, se respira un espíritu emprendedor que le permitió expandirse en los últimos 15 años de una manera increíble. Además, Ariel Arrieta y Damián Voltes, socios fundadores de Digital Ventures, se dedicaron el último año a expandir la presencia de .FOX por Europa, Asia mientras a otros nos tocó ocuparnos de la expansión por Latinoamérica, pasando de 8 oficinas a 18 en el mundo en un tiempo récord, con aperturas en Madrid, Paris, Roma, Estambul, Singapur, Sidney, Tokio, Santiago, Caracas y Bogotá. Muchos empleados aún lideran o son piezas claves en varios países para el negocio de .FOX.

Entiendo que hay seis divisiones dentro del mundo Fox Networks, ¿cuáles son específicamente la función de cada una de ellas?
La plataforma de servicios de .FOX Networks ha crecido mucho en el último año y medio debido a que a la oferta de Digital Ventures, se sumó la oferta de ClickDiario (la segunda adnetwork más grande de la región especializada en Branding y servicios de Social Media Marketing también adquirida en 2007 por FOX ) y se sumó la oferta de Utarget (adnetwork de vídeo líder con base en Inglaterra que FOX adquirió una participación mayoritaria a principios de 2008) y obviamente la oferta natural de FOX TV en Internet , unidad que pasó a llamarse Integra.FOX (www.integrafox.com) y que son todos los sitios de las señales de FOX donde continuamos el vínculo con nuestros televidentes en Internet ofreciéndole la posibilidad de ver adelantos y capítulos enteros de series, juegos, concursos y demás fuertemente integrados con la pantalla. NatGeo, Utilísima y Mundofox son algunos ejemplos.
Worthnet.FOX (www.worthnet.net) surge como una adnetwork vertical de finanzas y negocios para sumar cobertura de un público muy selecto que se encuentra navegando diferentes sitios del nicho. Esta categoría de oferta de contenido es nueva incluso para FOX cable, que aún no tiene señales de noticias o finanzas en la región. Como sitio protagonista de la red esta el Wall Street Journal (WSJ), sitio de la famila News Corp desde el año pasado.  El WSJ es leído mundialmente y gracias a las tecnologías de segmentación de anuncios publicitarios que nos permite Internet, sólo impactamos con banners a lectores que navegan desde Argentina.
Utarget.FOX (www.one.utarget.co.uk/) es la adnetwork de video y permite a los anunciantes aumentar la cobertura de visualización de sus spots que tantos cientos de miles invierten en producir, a la audiencia de Internet que ya está llegando al 40% del total de la población en Argentina.
Finalmente, antes de hablar de Performance.FOX y Branding.FOX, vale la pena aclarar qué es una adnetwork y qué valor aporta. .FOX se dedica a reclutar cientos de sitios a nivel mundial para vender su inventario publicitario ante anunciantes y agencias. Siendo millones los sitios que existen en Internet, la planificación de medios se vuelve compleja. Es en este momento donde, si queremos segmentar a targets por afinidad de contenidos, por ejemplo tecnología, nos encontramos con muchos sitios de pocos lectores que, cuando los sumamos, tienen una cobertura mucho más interesante desde el lado del anunciante. La adnetwork es el puente entre miles de sitios y los anunciantes y no solamente sirve la segmentación por tipo de contenido sino también a la hora de ganar cobertura para marcas masivas donde, si pautamos en los sitios más visitados, aún así no llegaríamos al 100% de cobertura de la audiencia de Internet.
Branding.FOX es la parte de nuestra adnetwork especializada en armar propuesta orientadas al posicionamiento y lanzamiento de marcas, donde los sitios representados son más conocidos y donde como anunciante puedo elegir los sitios y el tipo de formato publicitario que quiero mostrarle a los usuarios, es decir el inventario más premium. Las propuestas se comercializan con el formato comercial más conocido que es el costo por mil o CPM. Haciendo una analogía con la TV, este es el inventario prime time o el product placement en el programa más afín al anunciante.
Performance.FOX es la parte de nuestra adnetwork especializada en armar propuestas publicitarias orientadas a resultados. Nuestros anunciantes, más allá de exposición de marca, buscan generar visitas a sus sitios, generación de bases de datos para alimentar un contact center, registrados a un concurso o a recibir un sampling de producto, usuarios que descarguen brochures de negocios o la nueva aplicación desarrollada con juegos para las redes sociales. La tecnología predictiva que usa .FOX permite armar modelos comerciales que en lugar de cobrar por cantidad de banners mostrados (CPM), permiten otros modelos como pago por click o pago por registro. Siguiendo las analogías con la televisión, este espacio es rotatito de dart time u horario no central y el anunciante no elige, sino que publica en espacios remanentes.

¿Como compañía de medios que valor tiene para Fox la generación de esta plataforma?
El valor principal es la sinergia entre ambos sistemas de medios: TV por suscripción e Internet. En el conjunto, FOSM (Fox One Stop Media) ofrece eficiencias en términos de cobertura, frecuencia, inversiones y oportunidades creativas de integración entre ambos medios. 
 
¿Al entrar en Puntofox uno ingresa a Fox Networks, cuál es el vínculo?
FOX o Fox Networks tiene a Héctor Costa como gerente general con sede en Miami y a él nos reportamos todas las áreas de operaciones de Buenos Aires y Guatemala que hacemos que todo lo que se vende entre en marcha. Las áreas comerciales se reportan al gerente general de FOX en cada país, de manera que ambos departamentos comerciales, TV e Internet, están muy integrados de cara a ofrecer mejores oportunidades a los anunciantes.
 
Como testigo y protagonista del mundo digital de estos últimos años,¿sentís que se está caminando dentro de lo previsto o bien, estamos atrasados?
En Latinoamérica estamos adelantados junto con Brasil. Comparados con Europa y Estados Unidos estamos bastante lejos pero no por el talento disponible, sino por la baja inversión en online de la gran mayoría de los anunciantes. De hecho el caso .FOX es un claro ejemplo de exportación de talento a otros continentes que sí confían en Internet. ¿No alcanza la evidencia de que ola tras ola los estudios dan que las horas que pasamos frente a Internet son cada vez más? Los adolescentes pasan más tiempo frente a Internet y el celular que cualquier otro medio e Internet en promedio se lleva el 3% del total de la pauta publicitaria.
 
¿Y qué pasa con las marcas en este proceso? ¿En qué medida están siguiendo los pasos y los avances o bien están un paso más atrás?
Hay marcas para todos los gustos. Los grandes ausentes: Gobierno, laboratorios, varios del rubro alimentos y bebidas, varios del retail. Los más innovadores son las marcas que más afines son a los adolescentes sobre todo del mercado de consumo masivo de multinacionales. tecnología, bancos, turismo y automotrices también lideran aunque todavía hay mucho por hacer.  Sin embargo, los más grandes anunciantes de Internet siguen siendo los full Internet players o medios online como Mercadolibre, DietasCormillot, Zonajobs, Masportunidades, Sonico, entre otros. Hay una oportunidad increíble para las marcas de convertirse en Internet en el Mercadolibre de su categoría y lograr, con inversiones constantes, el reconocimiento que tiene Mercadolibre en Internet. En mi opinión, salvo honorables excepciones, el mundo de la planificación de medios está muy separado de la creatividad y de la medición o cultura del marketing directo. Este fenómeno, en Internet es un grave error que se paga con bajas inversiones y pocos casos de éxito con mérito de ganar un Cyber en Cannes.
 
¿Qué tipo de acuerdos y desarrollos hicieron Uds. que sean novedosos en relación a las marcas?
Si hablamos específicamente de Internet, un área que no nombraste dentro de la plataforma de .FOX es la de SocialMedia.FOX, un área especializada en generar e implementar estrategias en redes sociales que es una de las áreas que más creció y que cuenta con decenas de casos en el último año en Latinoamérica. Marcas como Adidas, L´Oreal, Nokia, Fiat, Susuki, Coca Cola, Banamex, Visa o Universidad de Monterrey, cuentan con desarrollos de aplicaciones, perfiles de marca y campañas publicitarias de banners desarrolladas por esta área.
Si hablamos de integración entre online y TV, un caso que está al aire desde el 9 de noviembre en canal FOX es la producción especial de un programa de televisión y un micrositio auspiciado por Motorola donde se eligirá a la mejor banda de Latinoamérica, donde la plataforma online a través del micrositio www.mundofox.com/motorokr/ y http://www.myspace.com/motorokrband permitió a las bandas subir su material para ser votado. Veremos como termina en un par de meses.
 
¿Qué es lo más novedoso que nos podés comentar en relación a integración de medios?
A nivel integración me parece que hay que seguir de cerca la plataforma de compra de anuncios de Google que permitirá cada vez más comprar espacios en otros medios que no sean Internet como TV, radio o prensa escrita. También observar a nivel medios cómo varios grupos están comprando e integrando empresas referidas a lo digital, Neopets.com (Viacom), Cnet.com (CBS), HowStuffWorks.com (Discovery), Clubpenguin.com (Disney) y Myspace.com (News Corp) entre otras. Interesante destacar también la integración con los blogs de los medios de prensa más tradicionales como la compra del blog Ars Technica por parte de Condé Nast y hace muy poco la red de blogs ContentNext vendida a Guardian News and Media por USD 30 millones.
Estos movimientos no hacen más que validar la importancia de los blogs en el mundo de las noticias. Como dato de color, Michael Arrington, fundador del blog de tecnología Techcrunch, fue reconocido este año como una de las 100 personas más influyentes del año por la revista TIME. ¿Cuánto tardarán los blogs de política más influyentes del mundo como The Huffington Post o Daily Kos en integrarse a un gran grupo de medios?
 
¿Cómo definirías este momento, ya quedó viejo el web 2.0, estamos en el 3.0 o bien hay otro tipo de nomenclatura?
No soy muy partidario de las nomenclaturas. Sí hay un mea culpa que debemos hacer en medios online es el exceso de uso de términos poco familiares a la planificación de medios tradicional. En lugar de hablar de cobertura, frecuencia y afinidad, hablamos de impresiones, CTR, clicks, widgets, mashup, web2.0, 2.5, 3.0, SMO, SEO, RSS, SAAS.
A nivel tecnología estamos en una era donde las plataformas son cada vez más abiertas y muchos servicios se alojan en Internet, Facebook es un claro ejemplo de esto a nivel consumidor final donde su plataforma abierta permite a desarrolladores independientes y marcas crear aplicaciones que agreguen valor brindando entretenimiento e información a dichos consumidores. 
En el campo de la comunicación, hace varios años que estamos en una etapa donde los consumidores tienen voz, participan, colaboran y las marcas deben entrar en este nuevo paradigma y dejar de ser emisores de mensajes de interrupción pasivos y entrar en la conversación. Esta conversación se está llevando a través de los medios digitales que son cada vez mas fáciles de manejar por cualquier persona desde cualquier computadora o dispositivo móvil. En el nuevo escenario de crisis, Internet se presenta como un campo aún subutilizado donde las marcas pueden incrementar su reconocimiento de marca y sus ventas con una fracción de lo que invierten en gráfica o TV abierta. ¿Hasta cuando seguiremos queriendo tapar el sol con la mano? Y si los lectores de Infobrand quieren saber más sobre lo que opino pueden consultar http://twitter.com/gherebia