La incorporación de las nuevas tecnologías parece cambiar los planes de fidelización que adpotan las marcas, llevándolos hacia la web, los teléfonos y los sms.

La incógnita es, más allá de las formas más interactivas, cuánto peso sigue teniendo para los clientes de la marca el beneficio en sí, entendido como el plus de un buen servicio. Empresas que llevan adelante planes de fidelización explican su visión en esta nota.
Una premisa clave del marketing directo reza que el mayor enemigo de la fidelización de clientes es el silencio. Tal vez por esa razón, cuando los expertos explican los objetivos de los clubes de este tipo aclaran que, además de retener, su función es crear una excusa para entablar un vínculo con el consumidor, en el que hoy Internet es una herramienta fundamental.
La idea es armar un canal de comunicación ida y vuelta, para que la marca permanezca en la mente de las personas a través de un beneficio que, en lo posible, deberá estar pensado a medida. Pueden ser productos o servicios de la misma compañía, o no. Y esa es una primera diferencia.
En general se puede determinar que los planes de fidelización suelen dividirse en dos grandes tipos de programas: los de beneficios propiamente dichos, a los que el cliente accede de forma directa; y los de puntajes, también llamados “de millaje” popularizados por las grandes compañías aéreas y las principales tarjetas de crédito (¿quién no quiere viajar?), en los que el cliente acumula. El riesgo de estos últimos es que por falta de atractivo u otra cuestión el ciclo quede trunco y la persona desista de seguir participando. Lo que sí puede determinarse es que en ambos casos la tecnología hace punta.
“Hoy casi todo se maneja por Internet, aunque hace sólo nueve años se usaban bouchers de papel que el usuario canjeaba por el beneficio” dice Leopoldo Lehmann, director de planeamiento de Baires Group, uno de los principales proveedores de planes de fidelización para los que prefieren la modalidad tercerizada. Además agrega que “aunque también depende del target, algunos no abandonaron el papel. Fuimos orientando a nuestros clientes y hoy casi el 100% administra sus programas a través de la web o de IVR (Interactive Voice Responce) telefónicos. La gran ventaja de los medios digitales es que la validación se hace de forma automática y además permiten saber qué están haciendo los usuarios en tiempo real. Es muy fácil determinar un perfil y hacer el seguimiento uno a uno”.
Con tenerlo no alcanza
En algunos rubros, como el bancario, hace tres o cuatro años que los programas de beneficios se convirtieron en un commodity. “Dejó de ser un diferencial para transformarse en algo que hay que tener -expresa Lehmann-. Pero el éxito depende de cómo se comunica y de qué manera se usa. Con tenerlo no alcanza, el tema es buscar un objetivo y éstos pueden ser diversos, desde retener un segmento de clientes hasta mejorar la morosidad”. Un punto de diferenciación se da entre las empresas que sólo ofrecen beneficios para fomentar sus productos, y otras que los hacen extensivos a entradas de cine o invitaciones para restaurantes.
Por su parte Fernando Straminsky, Gerente de Fidelización y Retenciones de DirectTV Argentina, incluye el concepto de la integralidad. Afirma que un programa de fidelización no puede encararse como algo aislado. El enfoque holístico es imprescindible. “Un club puede ser efectivo sólo cuando lo posicionas sobre una base sustentable, tiene que ser la frutilla de la torta. En nuestro caso esa base implica al mismo tiempo darle al cliente excelente servicio a nivel de producto (programación de calidad), a nivel de servicio al cliente y en cuanto a tecnología (que la señal se vea perfecta). Sin esas características cualquier programa pierde sentido. Si el cliente recibe el beneficio pero al día siguiente el call center no lo atiende, es inútil”.
Más de 10.000 clientes del canal satelital se registran mensualmente en los diversos concursos vía web del programa DirectTV Friends. Con esa información el área de Straminsky hace acciones de segmentación con datamining, para optimizar la satisfacción. Además, realizan acciones de fidelización vía sms. Cuando los clientes cumplen su aniversario con la compañía pueden activar (sin cargo y automáticamente) ciertos planes de programación Premium con solo enviar un mensaje de texto.
Sin embargo, más allá de esos concursos los clientes no deben hacer nada especial para acceder al programa tradicional de beneficios. “Sólo con tener la cuenta al día participan automáticamente -observa Straminsky-. Eso no nos impide tener un scoring que divide la cartera por mayor antigüedad y mayor consumo, para dar beneficios más fuertes y eventos exclusivo de teatro y cine”.
Por el perfil de servicios que ofrece la compañía, los beneficios de DirectTV Friends están en su totalidad relacionados con el entretenimiento: salidas a restaurantes, cine, teatro, etc. “La esencia es dar beneficios exclusivos que sean realmente Premium, para que acompañen lo que es la marca en sí. No buscamos tener una infinidad o “un libro” de beneficios, porque el cliente se los olvida. Que sean tres o cuatro por mes, pero los mejores del mercado. Si hacemos un acuerdo con un restaurante, el beneficio debe ser mejor que el ofrecido por otra empresa, sin importar el rubro. Nos enfocamos en que no haya restricciones. El cliente se olvida de todo”.
Una ventaja de ofrecer una cantidad limitada de beneficios es que la demanda de los clientes se concentra en pocos proveedores (por ejemplo, restaurantes), y esos altos volúmenes le dan a DirectTV un mayor poder de negociación a la hora de establecer las condiciones del beneficio. “Además -agrega Straminsky-, nuestros clientes tienen niveles de ingresos bastante atractivos”. 
Fieles sobre ruedas
Un caso bien distinto -aunque lo virtual sigue presente- es el programa de fidelización BtoC encarado por Peugeot, en el que los beneficios son el resultado de una serie de acciones de contacto, en las que se le recuerda al cliente la disponibilidad de las garantías sobre sus vehículos.
El programa denominado El Mundo Peugeot en realidad es la etapa final de una extensa estrategia orientada al cliente final y puesta en marca de forma escalonada a partir de la apertura de su site de Internet, en enero 2000. Luego, con la implantación de su centro de contacto clientes (junio 2001); el desarrollo de la base de datos marketing (noviembre 2001); la implementación de la fase uno del programa de Fidelización Clientes (enero 2003) y la posterior unificación de todos estos canales y herramientas CRM en el área denominada Gestión Relación Clientes (agosto 2003), que desde entonces está a cargo de Ricardo Pérez Tort.
Aquí la fidelización se da a partir de la toma de contacto de Peugeot con sus clientes en distintos momentos clave de la vida del vehículo. La “bienvenida a la marca”, por ejemplo, es una llamada telefónica y el envío vía correo de un pack conteniendo una nota; un díptico explicando servicios y datos útiles y la revista Peugeot Magazzine. Luego están el “recordatorio de 1er servicio”, “recordatorio fin de garantía” y una serie de recordatorios de revisiones programadas. Además, el programa incluye una llamada telefónica de feliz cumpleaños a cada cliente.
En cuanto a los resultados -según Pérez Tort- antes de iniciar el programa Peugeot tenía una tasa de churn (pérdida de clientes) que rondaba el 60.1% (en ese momento el promedio del mercado era 61.9%) y un índice de recompra del 39.9% (y el mercado de 38.1%). Después el churn disminuyó 56.0% (el del mercado aumentó 62.3%) y el índice de recompra llegó al 44.0% (mientras el del mercado se mantuvo en 37.7%). Pero además hubo otros indicadores positivos, como un 27% de incremento de clientes en los talleres de las concesionarias. En su momento, la facturación incremental atribuible al programa fue de unos 3.494.400 pesos.
En algunos rubros, como el de los libreros, el beneficio es una forma de atraer para evitar la competencia por precios. En este sector en particular existe un incentivo adicional para incorporar clubes de beneficios, ya que desde 1998 existe la Ley de Actividad Librera que prohíbe hacer descuentos directos sobre los libros. “Lo que ocurrió es que la gente que compraba mucho y eran clientes históricos nos preguntaban por qué no tenían descuentos” observa Susana Fernández, encargada de Relaciones Institucionales y Marketing de librerías Cúspide. Entonces implementaron un sistema de tarjeta de socio y de acumulación de puntos. “Si la persona gasta 100 pesos, son 10 puntos equivalentes a 10 pesos, es decir que acumula el 10%, un porcentaje bastante alto -señala Fernández-. Pero, como no pueden hacerse descuentos, la condición es que se deben juntar los puntos suficientes para llevarse un libro, de forma que sea un canje y no un descuento encubierto”.
Al cliente se le pregunta si ya tiene la tarjeta del programa (se entregaron más de 300 mil unidades) cuando se acerca a la caja a pagar, y en caso negativo se le ofrece. Sólo solicitan los datos del D.N.I., porque es un beneficio personal y también porque el programa se relaciona con una plataforma de CRM, que sirve para ofrecerle a la persona (en distintas situaciones, ya sea en el local o por e-mail) productos similares a los que ya compró. “Hoy la diferencia está en el servicio -formula Fernández-, y el cliente lo siente”.

Los pasos para lograrloI

mplementar un programa de fidelización supone, básicamente, superar tres etapas. Definir el “para qué” implementarlo y, por último, procesar la información resultante para usarla. En la primera etapa, la de diseño, es elemental concentrarse en que la mecánica sea realmente un premio para el target involucrado. “Y sobre todo que no cree conflicto -asegura Lehmann-, que no termine convirtiéndose en un problema”. A veces la resolución del beneficio termina siendo contraproducente. En el punto de la implementación hay temas de logística relativamente complejos. “El hecho de tener comunidades grandes nos permite negociar mejor con los prestadores -agrega Lehmann-. Nuestro sistema de restaurantes, por ejemplo, maneja la capacidad ociosa de más de 200 establecimientos, y a algunos de ellos les generamos hasta 1.000 cubiertos por mes”.

Entonces, un buen programa lo es si logra ser sinceramente adoptado por sus usuarios, en una implementación que permite conocerlos y, a la vez, no genera roces con otras actividades de la compañía. En ese trance debe lograr que las personas sientan que reciben el suficiente valor agregado como para pensarlo dos veces antes de irse con la competencia.