Las mujeres representan el 80% del consumo.Las marcas develan sus tacticas para captar a un target que sabe lo que quiere a la hora de comprar.

Aunque la mujer como consumidora es tan antigua como el mundo -no por nada Eva probó la manzana antes que Adán- la tendencia cada vez más fuerte es que ya no quieren intermediarios entre ellas y el consumo. Por eso las marcas han empezado  a hablarles en primera persona. Por qué y con qué resultados fue lo que Infobrand se propuso averiguar en este informe, que recorre marcas de segmentos muy diferentes. Si las mujeres van a pagar el precio de la independencia es porque se la han comprado. Por eso ya no buscan un hombre que les aconseje qué neumáticos adquirir, una crema que les diga cuán bellas deben ser o una tarjeta de crédito que sea extensión de la de su marido. Las mujeres no luchan por ser independientes. Lo son y como tales cada vez constituyen un segmento de mercado más apetecible, tanto para marcas  tradicionalmente femeninas, como para aquellas que siempre han sido íconos de la masculinidad.
Fidelidad, interactividad con la marca, inteligencia a la hora de evaluar costos beneficios y vínculo de confianza a largo plazo son algunas de las fortalezas que se les reconocen como compradoras. Estas características cortan transversalmente segmentos de consumo totalmente distintos y hace más deseadas: si lo que compran les gusta, tienden a volver.

En primera persona

Lejos del estereotipo de gastadora compulsiva Alberto Chiarelli, gerente de marketing del Banco Galicia, afirma que la mujer es una compradora más inteligente y más atenta a las promociones, a los planes de fidelización y a los premios que los hombres. No en vano ellos, que conocen la radiografía del consumo de sus clientes vía resumen de tarjeta de crédito, han lanzado un nuevo portal apuntando a este público - www.tuestilogalicia.com- página que diseñada por proximitas pretende funcionar como comunidad de mujeres -clientas o no- y comienza diciendo en la apertura: sos una, sos muchas, encontrate.
Cuando se interroga a la entidad sobre porque llegaron a distinguirlas como un target separado de los hombres, dejan que los números hablen: este público constituye un 45% de la cartera de clientes. “Tenemos 450.000 clientas mujeres de las cuales 370.000 son titulares” explica Alejandro Felgueras, gerente de segmentos del banco, y agrega que el 35% son clientas nuevas y que llegaron al banco hace menos de un año, lo cual deja en claro que a las mujeres les gusta que les hablen en primera persona.
Por eso el banco no apunta a un tipo de mujer sino que piensa en una mujer multirrol -que está inserta en la vida laboral, pero también tiene familia- por lo cual sus intereses son profesionales y asimismo relacionados con el hogar y los hijos. Pero ese rol maternal no las vuelve exclusivamente madres. Según enfatiza Chiarelli “hoy están buscando que se privilegien productos para ellas, y no como madres, sino como mujeres”.
Desde otro sector totalmente diferente Dove también les habla desde hace algunos años a mujeres reales y aunque la propia gerente de marketing de la marca, Josefina Arasiati, afirma que puede sonar a frase hecha, asegura que con este concepto buscan llegar a todas las mujeres que quieran sentirse lindas. No es fácil, según sus propios estudios, atrapadas en los modelos de belleza estandarizados sólo el 2% de las mujeres se creen bellas.
Pero el desafío está abierto. El 90% de los consumidores de sus productos son mujeres y por ello la marca de Unilever puede encontrar cómo hablarles en un tono propio del género. Entonces desarrollaron este discurso de mujeres reales convencidas de que ya no se les podía hablar más agregándoles otra exigencia desde el producto a las multifacéticas féminas actuales.
“Habíamos llegado a un punto límite de exigencia en el que el estereotipo de belleza hizo eclosión y consideramos que era el momento de que las mujeres y las futuras generaciones tengan un prototipo más amplio de belleza”, enfatiza Arasiati.
La definición es más que publicitaria. A la hora de lanzar productos comienzan buscando los problemas reales más recurrentes en las mujeres -por ejemplo la caída del pelo por daño- y lo traducen en el producto correspondiente. De esta manera, recalcan, aportan soluciones reales.
Sus campañas, por esta causa, muchas veces están basadas en testimoniales. “Desde la marca trabajamos buscando soluciones reales y tangibles. Probalo vos y verificalo vos, les decimos a las mujeres, apuntando a la realización de la mujer a través del producto. Otra vez como en el sitio del Galicia, el tuteo y el acercamiento a la experiencia personal son constantes.
Otras empresas en cambio no parten de problemas sino de gustos y hasta de placeres que las mujeres han aprendido a darse. “Al igual que una cartera o un par de zapatos, el diseño, color y estilo e incluso la marca del teléfono celular son las variables que ellas consideran” afirma Sebastián Campa, Director General de Sony Ericsson Argentina.
En este sentido confirman cómo la moda -una de las variables más tradicionales que influye en el consumo femenino- es algo que aprecian las mujeres incluso en un producto tecnológico. “Hemos notado que hay una fiebre por los colores. Esto se viene dando hace varios años, pero hasta ahora la oferta no era tan amplia como para generar tendencias”. 
Por eso sus últimas acciones hacia el target están fundamentalmente orientadas a comunicar la variedad de colores que tienen para cada modelo. Y la moda influye realmente, ya que confirma que la versión Violeta de su modelo W580 -el must de esta temporada- está causando furor.
Quizá también influya la curva etaria donde tienen mayor concentración. Para Sony Ericsson, el segmento adolescente hasta los 24 años es donde se da el mayor porcentaje a favor del público femenino. El 60% son mujeres y el 40% hombres. Sin embargo, en el total esta diferencia se estabiliza, 50% cada uno.

La marca como referente

Junto con la tendencia de hablarles como a un público con necesidades distintas, para Chiarelli también coexiste la realidad de que cada vez hay más mujeres que tienen poder de decisión e independencia sobre su consumo, o bien porque se casan más grandes o porque cuando lo hacen son quienes deciden la mayor parte del consumo del hogar.
Si bien no es una visión novedosa, sí lo es que marcas de productos incluso masculinos descubran cómo suben sus ventas apostar a estrechar vínculos con las mujeres. Jorge Montes, gerente comercial para autos y camionetas de Good Year, reconoce que con más de 100 años, la empresa de neumáticos a la que pertenece recién se ha decidido a hablarles a las mujeres como un público diferencial. No es casualidad. El 30% de sus clientes en las ciudades grandes son mujeres, y un 25% en los pueblos más pequeños, mientras que hace 10 años el 90% eran hombres.
Esta realidad los llevó a encarar dos acciones en sus 170 autocentros diseminados por todo el país, consistentes en regalos para las clientas que concurran los viernes y cursos sobre la manera de cuidar sus autos, donde se le brindan consejos para atender mejor el vehículo.
Ricardo Colombo, responsable de capacitación de la firma, explica que armaron esas capacitaciones gratuitas para llegar a un target que consideran más fiel. “Una vez que  logra confianza con la marca y con la gente que la asesora, la mujer valora una relación a largo plazo” afirma el entrevistado. 
Conscientes de que las mujeres son más responsables a la hora de tomar medidas con respecto a sus autos, afirman que una gran ventaja que tienen a la hora de comprar sus productos es que se dejan asesorar. Les juega a favor en este segmento no tener el machismo de pensar que saben de mecánica como los hombres. 
En su competencia, Bridgestone Firestone, también piensan que a las mujeres les interesa más la seguridad; por ello lanzaron una campaña de seguridad vial orientada sólo a las mujeres. Bajo el claim “piense antes de conducir” invitan a las consumidoras a los puntos de venta (300 en todo el país) a hacer un chequeo gratuito. En la misma línea lanzaron una acción conjunta con la escuela de manejo de Audi, en la que las clientas pueden aprender técnicas de manejo avanzado.
Guillermo Bruno, marketing manager de Bridgestone Firestone Argentina, afirma que lanzaron estas campañas en concordancia con estudios realizados en diferentes países del mundo que dejan en evidencia que las mujeres son mucho más cuidadosas que los hombres a la hora de sentarse al mando de un vehículo. Las cifras hablan: por estos días, cerca del 40 por ciento del total de los conductores son mujeres y sólo en el 10 por ciento de los accidentes viales graves están involucradas las mujeres.
Pero desde el marketing hay otras cifras también elocuentes que miran en la compañía: además de ser el 40 por ciento de los conductores, una de cada dos mujeres eligen la marca del neumático que cambian y determinan los criterios de compra. ¿Qué buscan? Según Bruno valoran un asesoramiento responsable y tener una buena experiencia en el punto de venta.

Dónde, cómo y cuándo

Aunque lleguen a rubros no tradicionales, hay ámbitos que siguen siendo bastiones de la mujer. Los entrevistados del Galicia coinciden que apuestan especialmente a los rubros de indumentaria, supermercado, farmacia y perfumería, no sólo para ellas sino también para todo el hogar, tanto por lo que ven desde los resúmenes de las tarjetas como por las tendencias que ya observan entre las 25.000 inscriptas que tienen en el sitio, para quienes hacen promociones de acuerdo con las necesidades femeninas: destinos, hogar, indumentaria, etc.
Sin embargo, aún en estos sectores siguen siendo analíticas y les importa cómo llegan a ellas. Hernán Bernachia, Presidente y Gerente General de Branding Merchandising, cuya firma realiza promociones masivas para marcas como Bagovit o Sedal Anti Frizz, opina que las mujeres poseen un papel sumamente activo en su rol de consumidoras con respecto a las promociones masivas.
Pero afirma que “tienen una valoración mucho más profesional que la que muestran los varones. Siempre generalizando, tengo la sensación de que el varón es más ´vulnerable´ a la promo y su relación con la misma es más espontánea. La mujer compradora es analítica, no se deja llevar por acciones que no le garanticen una ventaja concreta”.
En algunos rubros en particular, por ejemplo alimentos, Bernachia asegura que el criterio femenino es mucho más “inteligente” que el masculino. “La mujer sabe los precios de la competencia, conoce el rendimiento del producto, evalúa los beneficios de estoquearse cuando aparecen las promo de lleve dos al precio de uno. Evalúa realmente la conveniencia de comprar algún artículo porque suministra un valor agregado como un artículo de merchandising”. Y apunta un ítem no menos importante: “Es inmune a la presión de los niños, que son un target súper vulnerable y demandante ante el ´regalito´.
Y si de alimentos y bebidas de trata, Ser, líder en aguas saborizadas, sabe ser una marca que le habla a este público. Un ejemplo fue la campaña protagonizada por Araceli de la mano creativa de Euro RSCG, que marcaba “las mujeres tienen un don, hacer bien las dos cosas al mismo tiempo”. Otra vez la charla íntima gana la escena y la consigna es incluir a la mujer marcando sus características, no como la madre nutricia del pasado, sólo preocupada por los demás, sino como alguien único que quiere cuidarse y disfrutar al mismo tiempo. Como Eva, cuando comenzó toda esta historia.