Cómo se manejan las marcas por fuera del circuito clásico de la publicidad. Los lugares están segmentados como espacios de vía pública y los bartenders se entronizan como celebrities. Infobrand dialogó con referentes del sector y con expertos en el manejo comunicacional de algunas categorías.

Algunas categorías hace rato que centran sus esfuerzos en todo aquello que está por fuera de la publicidad tradicional. Prefieren un evento antes que un spot. Con una buena base de datos y una activa acción de RRPP logran la presencia de algunos celebrities que valen más que cualquier aviso. Luego sigue la maquinaria. Hay prensa, hay flashes y finalmente se logra la foto “de vidriera” que tiene como marco algún logo en cuestión.
Muchas activaciones se sustentan en la generación de encuentros “solo para los elegidos” y así logran la presencia del target que luego actúa como vocera calificada.

Para abordar la temática, desde Infobrand iniciamos el diálogo con Peta Rivera y Hornos, responsable de acciones de BTL de la agencia Cravero Lanis. Mientras preparaba la “mise en scene” del Personal Fest nos brindó su estratégico punto de vista.

¿Como encaras la noche para posicionar las marcas?
Las marcas tienen acuerdos con los lugares para posicionarse en el on premise, o sea, en los bares, los boliches y ese tipo de ámbitos. Por lo general son acuerdos anuales entonces hay que ver con quienes acordaron para saber cómo entrar.

¿Con que marcas trabajás que se intercalan con este mundo?
Trabajamos con el Grupo Cepas (Gancia, Campari, Sky vodka, Cinzano, Fernet Cinzano) y también con el mundo de cerveza como puede ser Brahma. Cada uno apunta a una cosa distinta. Cuando hablás de una cerveza de alto valor, como la importada, vas a los lugares más premium y también son importantes los hoteles porque hay mucha presencia de extranjeros que tienen una cultura alcohólica mucho más fuerte.

¿Y cuánto se involucra la agencia en canales on premise?
Lo que puede hacer la agencia es recomendar. Cuando me entero de lugares, llamo y les doy las características para que la marca esté presente. Si voy a un lugar donde me parece que tendría que estar la marca les aviso. Nosotros estamos más presentes en el punto de venta, en el POP.

Para hacer una radiografía nombráme ¿cuáles serían los lugares “de onda”?
En realidad hay un montón y depende para qué te interesa estar. Pero te puedo nombrar a Jet, Pacha, Crobar, Babar, Mundo Bizarro, Kika, Club 69, Unico o Mute. Por otra parte, es importante distinguir si son boliches o restaurantes porque no te olvides que la noche esta dividida en diferentes criterios: distintos targets de edad y consumo. Un target más adulto va más a un restaurant o un bar en cambio a las discoteca van más jóvenes. Las marcas usualmente clasifican los on premise como en distintos niveles, por ejemplo A, B, C y las empresas lo trabajan de distintas formas. Hay muchos lugares que son aspiracionales, lugares que depende la marca, tenés que estar si o si.

¿A que viene la clasificación A, B, C…?
Se hace para distinguir si se trata de lugares que son hiper premium, que marcan tendencia (A) , o bien, son de tipo intermedio (B), o de tipo periférico (C). Incluso cada perfil de lugar requiere un tratamiento de la marca diferente, necesitás otra fuerza de venta. Fijáte que hay marcas que tienen los brand ambassador que son como embajadores de las marcas que van a estos lugares…

¿Cómo se da la presencia de la marca en uno de estos lugares?
Hay distintas formas de activar el punto de venta. Una puede ser a través del POP o bien generar contenidos: llevás un Dj internacional, armás un espectáculo o fiesta privada.
Cuando te involucrás con un contenido de alguna manera es como tu evento y está buenísimo porque es lo que te gusta, se genera el brand experience con el consumidor. Con Gancia hacemos el dream box que es como una activación al estilo onedotzero con una instalación y toda la gente interactúa con el producto y gana consumiciones.
También hay incentivos para los dueños de los bares o boliches o los barman. E incluso se dan planes de afinidad como lo de Metro con Gancia donde tenés un bartender que te explica qué tragos preparar. Con Campari armamos un show en el Margarita Xirgu para reforzar el concepto Red Passion.

¿Las marcas se ubican en la noche porque les conviene o por limitaciones para publicitarse?
Bueno hay limitaciones. Pero igualmente solamente en el momento del bar o de la discoteca es el momento que más relación tenés con el cliente. Lo publicitario te sirve para el awareness y el top of mind para que la gente cuando va al supermercado quiera comprar ese producto. Así que sirven las dos instancias.

¿En qué medida sirve un evento no masivo?
Crece la imagen más allá del crecimiento de las ventas. El tema de los eventos es que quizá van 400 personas y si decís eh van 400 personas no estás mirando todo el megáfono que le ponés a ese evento después, más todo lo que te ocasiona en los on premise y todo lo que pasa después. Con Gancia fuimos mucho tiempo de los primeros sponsors de Creamfields hace ocho años atrás y era lo nuevo, lo que se venía. Cuando se masifica ya no es más el lugar donde estar porque trascendió y vos tenés que mantenerte como una marca aspiracional que estás de alguna manera en lo último, eso va a depender de cada marca

¿Y las marcas de la noche...
Te diría que las cervezas son fuertes. Depende qué noche. El fernet es fuerte y el vodka ha crecido mucho. El champagne en otra parte de la noche sigue estando muy vigente y el vino también ha crecido.Y el whisky tuvo un momento de explosión y creo que está reinventándose de alguna manera
Hay otras marcas que también activan, no es solamente un mundo de bebidas. Los celulares están muy presentes. Tenés activaciones de Movistar, Claro, Personal (con festival propio y como sponsor de onedotzero), Motorola, Nokia (es sponsor de Creamfield junto a Claro) son todas marcas que se relacionan con el mundo joven
También la ropa está presente como sponsor o bien vistiendo a los mozos del lugar. Y los cigarrillos también organizan bastantes activaciones. No todo pasa por los boliches por ejemplo hay samplings de Fernet Branca en las obras de teatro.

¿Y Uds con el fernet Cinzano?
Nosotros en el pasado hemos hecho cosas, como activaciones en los on premise. Fueron sponsor de lugares como Roxy. Es decir nosotros creamos las activaciones y las fuerzan de venta de cada empresa las ejecutan porque es mucha conexión entre la empresa y el negocio

¿Cual es el lugar más exclusivo?
Si hablás de restaurant tenes que hablar de Casa Cruz, Olsen o Sucre.

¿Y en boliches?
Tenés el grande y el chico. Está la noche super increíble de Niceto de 69 el jueves o la cosa masiva de Crobar o Pacha como discotecas. Para el mix está Jet y me gusta mucho Mundo Bizarro, depende lo que buscás.

¿Las marcas también están llegando a las fiestas privadas?
Sí, a lo mejor acompañan a un famoso que hace un evento y por ahi tenés la barra de Gancia. Hoy la gran mayoría de las marcas te alquilan barras. Entonces hacés una fiesta en tu casa y te viene el barman que te prepara todo.

Centenario con refreshing
Justamente, lo que comentó Peta acerca de la renovación del whisky nos impulsó a entrevistar a la gente de Jack Daniel´s. El tradicional whisky, distribuido en el país por Sabia, está muy presente en activaciones en boliches, bares y restaurantes. Uno de sus últimos eventos tuvo que ver con la celebración de su centenario durante cuatro noches seguidas en el Jet Lounge de Costanera. A la cita no faltaron caras conocidas la de Leticia Bredicce, Deborah Del Corral, Fabio Posca, Rata Blanca y Dante Spinetta, todo para recrear el mundo de Mr. Jack Daniel. Pero la marca también había celebrado siete fiestas (un número clave para la marca) en esta disco porteña donde además tienen un sector privado.

El sueño americano
Mariano Maldonado, ejecutivo de Sabia, se convirtió en otro asesor privilegiado. “Para nosotros el canal on premise es fundamental para la imagen de la mayoría de las marcas además es la oportunidad de asociarse con situaciones de consumo. En Jet encontramos gente joven, que marca tendencia, son trendsetters”. 
Justo en noviembre y hasta fin de año están lanzando un gran plan de BTL que incluye tanto el on premise como el off. La acción Jack on the roads empieza en noviembre y culmina a fin de año y se inspira en la imagen y la simbología de la Ruta 66. El premio es ni más ni menos que un viaje a Tennesee para conocer la destilería del whisky. “Esto se vincula con el espíritu de libertad y rebeldía”. A su vez en el on premise habrá un equipo de promoción con autos clásicos estadounidenses y juegos interactivos instantáneos. Habrá un sticker que figura en los propios envases que permite participar del concurso.
“Primero hay que establecer los objetivos de la marca para saber dónde hay que estar. En Jet buscábamos lo que se daba en boliches y no solo en bares. Después de Cromañón es más complicado encontrar los espacios. Cuando nos instalamos en un lugar se pelea igual que una góndola pero la negociación con la gente del on premise no nos resulta difícil porque Jack Daniel´s tiene fanáticos y ellos mismos están interesados en incorporarla. Tratamos de tener en cuenta la propuesta del lugar y qué tipo de público va y además los circuitos de la gente por Palermo, Puerto Madero, Las Cañitas, San Isidro y Recoleta.”
La categoría whisky está en mutación en el país. “Ahora se está reposicionando entre los más jóvenes, que se animan a diferentes propuestas incluso incluyéndolo en lo gastronómico y en la coctelería, algo similar sucede con el vodka”.
Este tipo de acciones BTL redundan efectivamente en una buena ecuación para las marcas. “Cuando hacemos una acción hay un efecto residual efectivo y concreto en ventas y además es más fácil medir el ROI”.
La marca también se vale de algunos bartenders de nombre que se están convirtiendo en celebrities similares a los cheffs. “Hay dos corrientes básicas de coctelería, los que trabajan con botellas y los que hacen generación de productos como infusiones, almíbares o copas. Entre los nombres destacados están Pablo Piñata que está en Mundo Bizarro e Inés de los Santos en Casa Cruz, también está Norman Barone del Danzón y un chico joven Santiago Giovanelli que tiene mucho potencial”.
En Argentina el mercado de bebidas alcohólicas representa 280 millones de cajas de nueve litros de vino cerveza, spirits, espumantes, todo. Y dentro de eso el whisky representa un millón cien mil cajas.  Maldonado está de festejo porque dice: “este año triplicamos el volumen de ventas de Jack Daniel´s porque no solo mejoró la distribución sino que además hubo un incremento genuino de la marca”.
Y la coyuntura económica no fue ajena. “La presencia de turismo extranjero hizo que hubiera más exigencias a la hora de incluir opciones en una carta o en un menú e incluso hay bares para extranjeros. Todo se fue ampliando hay bares como Puerta Roja o Gibraltar en San Telmo con buenos cócteles a $9”.

Vidriera en Costanera
Para seguir con la recorrida de las marcas en la noche nos dirigimos a Jet, el boliche restó ubicado en la estratégica costanera porteña. Allí encontramos a Christian Klein, el hombre que comanda todos los resortes del funcionamiento del emblemático boliche. Como se retrata en las series, para acceder al escritorio del mandamás hay que sortear a los jefes de seguridad de la puerta, y otros tantos que andan por el boliche con los handy en la mano. Es necesario pasar por la cocina y subir por una escalera auxiliar para llegar a una oficina despojada donde Christian Klein no saca la vista de sus computadoras que monitorean en directo lo que sucede en Jet. El es uno de los cuatro socios de Jet y del resto solo nos dice que están en el negocio gastronómico. Cosechó experiencia en Ibiza y le parece que hemos dado con el lugar indicado para hablar de promociones de marcas en la noche. “El local se lo cambió totalmente orientado a las marcas porque son los principales aliados, cada sector está pensado: hay espacios en los boxes, las barras, los salones, las cabinas, las luces y ya casi no hay más lugar”. En total son unos 800 m2 y hasta las bolas de espejo tienen marca. Hay logos de Heineken, Jack Daniel´s, Marlboro y Red Bull. Esto permite hacer degustaciones y workshops por fuera del horario normal.
“Acá no hay carteles burdos porque está combinado con la decoración del lugar e incluso nosotros tenemos programación para los tres meses cubiertos. Tengo la cartelera llena de eventos. Es un público AB1, te das cuenta por los autos, por la ropa, por el estilo. Además para algunas marcas como Red Bull o Marlboro es un lugar insignia”. El lugar también sirve para mostrar productos novedosos como por ejemplo los vasos de hielo. En ese caso Jet tiene novedades y los que traen la novedad tienen una vidriera. La lista de marcas también incluye a Chandon que organiza fiestas los jueves cada dos meses. La cuestión es que Klein reconoce que las marcas representan un 30% de la facturación del lugar, un 10% viene por eventos y el 60% es por el público. Llegan a reunir entre 500 y 700 personas en dos salones, no son masivos pero sí selectivos. El fuerte son los argentinos y no tienen más de un 10% de extranjeros.
No hay un preformato para las marcas ni tampoco se exhiben las botellas en la barra: pedí lo que te gusta es la consigna. Lo que sí tiene cierta lógica es la tipología de públicos de acuerdo al día de la semana. “Los miércoles pasan un rato y se van temprano, no son fashion, no están de levante, los jueves hay un poco más de necesidad de mostrarse, es el día ideal para los eventos de marcas, hay personajes, modelos, relojes de lujo y el promedio de edad es de 25 a 35 años, los viernes vienen más chicos, más tirando a 24 a 30 y los sábados salen todos incluyendo algunos que ya vinieron en la semana”. Esta repetición supone que hay habitués y Klein lo reafirma: “tenés que cuidarlos y esperarlos y para las marcas es como ofrecerles un club de membresía de gente del mismo nivel que podés encontrar en Pinamar, Carilo o Punta del Este”. El “capitán del barco de Jet” (así se autoreconoce Klein) se enorgullece de “la puerta hermética” del lugar (algo fácilmente comprobable si uno se acerca y no da con el perfil).

Remixados premium
Siguiendo nuestro recorrido fuimos a Danzón, caracterizado como uno de los bares restó de tendencia del momento. Allí charlamos con  Norman Barone, uno de los bartenders más afamados de la noche porteña. Lo suyo es la combinación de sabores y preparaciones. En el lugar hay eventos preasignados como el Chandon Rose pero también hay una vidriera permanente de opciones a través del happy hour. “Todas las semanas cambiamos la pizarra con los tres tragos recomendados” aclara Barone. Y justamente ese pizarrón permite promocionar algunas marcas más allá de convertirse en obras creativas de la coctelería. En el Danzón hay distintos espacios: un living para tomar algo y una sección de restaurant con vinotera pero, sin dudas, lo que más llama la atención es una extensa barra que ocupa más de la mitad del local. Allí está Barone junto a su coequipper y socio Juan Ignacio Calcagno y junto a Ludovico, un barman asistente. En esa barra pueden llegar a atender unas 200 personas al unísono y se lucen dando consejos y recomendando tragos. Aquí si hay exposición de botellas y hasta algunas marcas, como Martini, se presentan con heladera de exhibición propia. Armar un bar no es algo para cualquier, ya sea por el expertise como por la inversión. “Para empezar de cero al menos, solamente en alcohol, tenés que invertir unos 15 mil pesos” reconoce Barone. Pero en Danzón hay mucho más, se trata justamente de un lugar que marca tendencia incluyendo opciones como cogñacs de 25 años. Esto en parte también responde a la afluencia permanente de turistas que llegan a ser el 60% del público. “Algunos extranjeros, tipo gourmet, están abiertos a probar, no importa cuánto sale, aunque también están los chicos de hostels que piden cerveza tirada y aguantan toda la noche” destaca el chef de barmans de Danzón. Y tal como figura en el cliché de las películas también están los habitués: los que noche a noche se acodan en la barra y mantienen un vínculo cercano con el barman que oficia de consejero de tragos y escucha de la vida. Barone tiene claro que este tipo de lugares son claves para las marcas, son una vidriera donde lo que importa es el contacto con determinados targets: “eso vale más que la venta del producto en sí mismo”. Este know how le permite a los bartenders convertirse en embajadores de las marcas brindando capacitación, haciendo shows y recreando las posibilidades de una marca determinada. Las obras son creaciones exclusivas por eso se los reconoce como “tragos de autor”. En el medio de las combinaciones aparecen rarezas como la espuma de wasabi o los macerados con jengibre mezclados con sake y pimienta negra. “Acá se cuida todo, hasta hacemos sal de apio casera” destacó Barone. El bartender sabe que en algunos casos la publicidad es clave: “no sé por qué pero si Gancia deja de hacer publicidad deja de venderse” admitió. Pero también sabe que hay mucho de show privado por eso está armando videos y micros de promoción e instrucción que son apetecibles para las marcas.

Accesorios de nicho
Para seguir hablando de tragos nuestro recorrido nos llevó a Borderline, una empresa que ofrece todo tipo de ingredientes y accesorios para la coctelería. La marca está bajo el paraguas de la familia Perel y justamente Frida Perel fue la que nos brindó un panorama del nicho que manejan.
“Para apuntalar el lanzamiento de estos productos hemos planificado la  realización de degustaciones como también cata de cocktails a grupos muy específicos, para desarrollar la imaginación de los bartenders vanguardistas, esa es la estrategia utilizada para la difusión de los mismos. La oferta en discos, clubs y en pub resto bar de alto nivel es la clave para alcanzar una buena distribución y acceso de estos productos. Además estamos  desarrollando un sitio web (www.adndelcocktail.com) en el cual se agrupan todas las ideas y formas de cocktails vanguardistas sugeridas por los bartenders. Con este grupo de profesionales nos hemos encontrado con la gran sorpresa que estaban esperando productos como estos para despegar su imaginación y cortar con la rutina de lo tradicional.”
En este mercado también llegó la complejización. “La tendencia que se puede observar en gran escala es que hoy se piden productos orgánicos con un toque gourmet. Esta misma tendencia ya impuesta en lo gastronómico también se observa en la coctelería.
Se da el mismo fenómeno que con los vinos, hoy el gran crecimiento se ve en el aumento de consumo de vinos de autor, bodegas boutique y restaurantes que elaboran platos cada vez mas sofisticados.”

Escenografías temáticas
El tema de la puesta en escena parece clave para las marcas en general, pero mucho más cuando se trata de cautivar sin publicidad de por medio. Chivas puso en marcha un proyecto que entremezcla las últimas tendencias en gastronomía, música, arte, moda, cine y deportes. El Chivas Studio ya desembarcó en San Pablo y Santiago de Chile y llegará a Buenos Aires en 2009 y se verá el verano en Punta del Este.
La propuesta es exclusiva y por invitación: “la música de reconocidos Dj´s, puede fusionarse con exóticas creaciones gourmets de chefs internacionales; tal es el caso del chef peruano Jann Van Oordt, del restaurante argentino Osaka, que recreó en Brasil un mundo de placeres estridentes especialmente elaborados para la  ocasión” dicen en el anuncio de lanzamiento.
Y siguiendo con las movidas vale destacar lo que hace Havana Club que presenta a David Calzado y su charanga habanera con un show en el Auditorio Buenos Aires del Hard Rock Café. La gira, que ya salió en sección espectáculos de Clarín, también cuenta con el auspicio de los habanos Guantanamera y de la Embajada Cubana en Argentina.
Como en otros rubros las marcas buscan ligarse a ocasiones de consumo y a veces con la noche no alcanza. De esa concepción surge la idea de Mumm de generar activaciones para ligarse a distintos momentos del día. Desde el brunch, pasando por el cóctel hasta la picada de lujo. “Acá elegimos asociar la marca a la gastronomía porque es un placer de la boca cotidiano, son pequeñas cosas que te cambian el momento, es un espacio bon vivant, y además hay una razón estratégica. Cuando llegué hace dos años me llamó la atención el consumo de espumantes, solo para brindis y postre. En Francia lo consumimos en muchas ocasiones, aperitivo, almuerzos, es un momento especial pero es más amplio más allá del brindis” admitió Anaïs Saint – Maxent, brand manager de Mumm, mientras se presentaba esta activación con fondo del bolero de Ravel en la soleada y coqueta terraza del Four Seasons.

Cierre poético
Y para cerrar le pedimos a Martín Guerra, director y fundador de la agencia de Vulgaria y un gran experimentado en el BTL nocturno, que nos escribiera algo. Y se despachó con algo casi poético. Y así cerramos este recorrido por el BTL at night: palabras creativos de un creativo. 
“La noche nos da permisos que el día no nos da. Y entre sus velos se develan otros yo. 
Las formas se pierden o se transforman, los sonidos se distorsionan, los sentidos se potencian. La escena se bautiza con otra religión. Cuando cae el sol, entran a jugarse los códigos ocultos, los más íntimos, los que esperan sellarse en pactos a fuego. La noche y el día se rehuyen y se extreman. Pelean por posicionarse y diferenciarse de forma radical. En la noche, las marcas tienen dos caminos: ser y sólo ser estática, o animarse a transgredir, cambiar su ropaje, romper los límites, ser otros. ¿Cuántas marcas se animan a tomar tantos riesgos? ¿Cuántas marcas se animan a mostrar su lado oculto? ¿Cuántas marcas se animan a asimilar que cuando la noche es más oscura se viene el día en tu corazón, como decían los Redondos? “