En el marco de El Ojo de Iberoamérica Chris Velasco, director de Trade Marketing para Americas de Microsoft Advertising, habló con Infobrand sobre el análisis de los consumidores para adecuar campañas digitales.

Durante su conferencia el ejecutivo sostuvo que la comunicación de una marca en el mundo digital "tiene que seguir experimentando y no quedarse parada" porque, entre otras cuestiones, no es sencillo conectarse con el consumidor. "El mundo digital es más grande de lo que te imaginas y cada día es más difícil enganchar tu consumidor", afirmó Velasco. Por eso, según el directivo, es necesario conocer al destinatario antes de diseñar la estrategia.
No obstante, el ejecutivo señaló lo que las marcas deben evitar cuando ingresan al medio: "lujuria, querer lo que tiene el otro (el competidor); glotonería, tener demasiado (o querer hacer todo a la vez); avaricia, medir lo digital como a otros medios; pereza, hacer lo mismo de siempre o dejar que los riesgos los tome el competidor; envidia, hacerlo (en alusión a la acción digital) lo más bonito en vez de lo más divertido e interesante en función de los resultados; orgullo, como (la marca) trabaja bien en la TV hacer lo mismo en Internet".

Desde la empresa ¿cómo conocen al consumidor?
Sin escuchar las necesidades y lo que está buscando el consumidor, las tendencias, se nos hace imposible crear los productos, los servicios y el contenido que tenemos a nivel mundial. Entonces investigamos mucho a nivel global, consumidor, tendencias. Por ejemplo, hicimos una investigación global en 16 países en alianza con MTV que se puede tomar como competidora a veces pero compartimos la necesidad de entender un poco mejor este consumidor joven y entender cómo este joven se diferencia de cualquier otra generación, qué tendencias de uso de tecnología tienen, cuál es su relación con ella.

¿Esta investigación se hizo mediante focus group o se empleó otra técnica?
Fue un estudio que hicimos en dos fases, una cualitativa y otra cuantitativa. Para la cuantitativa se hicieron preguntas mediante Internet. Para la cualitativa organizamos paneles, fuimos a cada país y hallamos jóvenes de 14 a 21 años hombres y mujeres y les preguntamos sobre el tipo de tecnología que usan, por qué la usan, cuándo la usan, qué sienten cuando la usan. Nos dio un muy buen panorama de la mente de este joven, a nivel global y las tendencias por país. Esta investigación científica, de valor, no solo nos ayuda a dar este tipo de inteligencia a nuestros clientes (en especial las agencias) a que mejoren su comprensión del consumidor pero también nos ayuda a nosotros a crear nuevos productos. Cuando creamos productos o servicios nuevos en la red estamos viendo este tipo de investigación. Vemos que este consumidor quiere usar Internet para comunicarse, para relajarse, para encontrar amigos nuevos y le tenemos que dar ese servicio en lo que ofrecemos sea MSN, Windows Live o Xbox por ejemplo.

¿Cómo pueden las marcas conectar con su target?
Utilizamos la tecnología para segmentar al consumidor por edad, por geografía, por grupo social y de verdad ver exactamente a quién busca la marca, con quién se quiere tener el diálogo y a ese grupo de personas darle el mensaje. Esta segmentación nos ayuda a que los anuncios en nuestra red estén dirigidos al segmento que el anunciante busca. Le garantizamos el acceso a la audiencia, obviamente los resultados no los puede garantizar nadie. Dependen de la creatividad del mensaje, de la marca, de lo que ofrece. Pero podemos garantizar el lugar del consumidor.

¿Cómo pensar este medio para una campaña?
El estado de mente debe ser abierto, tiene que entrar en la conversación (se refiere a los responsables de la campaña digital) con la idea de que puede haber muchas formas correctas y más eficientes de hacer una campaña. Uno no tiene que tratar de hacer todo aunque la flexibilidad del medio permite hacer mucho. Pero primero hay que entender al consumidor y ver qué tiene sentido.

¿Internet en este sentido reemplaza a otros medios?
No va a reemplazar otros medios, será complemento de la TV, prensa, radio y debería ser interesante a los anunciantes porque se trata de algo adicional de lo que se ha hecho antes. Aceptar el medio, la flexibilidad, tener la mente abierta para nuevas ideas. Esta es la posibilidad que ofrecemos, hacer algo en complemento de lo que han hecho y tratar cosas nuevas.