Infobrand conversó en exclusiva con Pablo Capara y Seto Olivieri de Leo Burnett sobre su último trabajo para la automotriz. El contexto de crisis no es ajeno al análisis de los creativos.

En el nuevo trabajo para Fiat, el  Palio Adventure Locker, ¿qué concepto buscan transmitir?
Seto Olivieri: Tiene un sistema autobloqueante (el locker) que para los que entienden de autos comprenden de qué hablamos. Es un sistema de bloqueo de las ruedas para que si una gira en falso hace que se traslade la potencia a la otra y permite mejor rendimiento en barro, arena.

Desde el punto de vista gráfico ¿dónde se plasma esa idea?
Pablo Capara: lo que dice la campaña es que como este auto tiene locker y va a pasar por situaciones en las que antes quizá no podía pasar se busca otra forma para detenerlo entonces la arena se transforma en un policía para frenarlo. Son metáforas, el barro se tranforma en unos nenes que cruzan la calle.
SO. Más allá de esa gráfica en particular Fiat hace mucho que viene trabajando el concepto de Adventure. En realidad porque fue el primer modelo con la Palio Weekend Adventure. Son como autos de calle reformados para adaptarse mejor a terrenos no tan urbanos, más off road y no son 4x4 ni camionetas. Esta campaña no es algo aislado, ya hace tiempo que Fiat le viene poniendo fichas al Adventure porque es un diferencial de marca.

¿Han pensado la campaña desde un destinatario determinado?
SO: El concepto Adventure de Fiat ya está instalado, la mayoría sabe lo que es y para qué sirve es como que está construido. Esta campaña trata más de contar el beneficio puntual del Locker que es esta novedad que tiene la gama Adventure.

Y ¿cómo se mueven de aquí en más?
PC: En realidad estamos trabajando con más proyectos que van a salir.
SO: Hace dos o tres meses había un plan para 2009 de comunicación de marca, de lanzamiento. Fiat en 2009 cumple 90 años en Argentina entonces es un año especial. Había planes de comunicación por esto. Todo está en replanteo desde que explotó la crisis global. El 2009 de Fiat se esta replanteando pero no quiere decir que vayan a invertir menos en comunicación, no sé en qué terminará.
PC: Si pasa sería normal, va a pasar en todas las empresas (por el recorte en publicidad).

¿Cómo ven la situación publicitaria hoy ante los altibajos del contexto?
SO: Hay estudios comprobables que indican que si las marcas invierten en comunicación en las crisis, como son ciclos, después cuando viene la buena se le pone mucho más rentable. En algún punto parece un argumento de las empresas de comunicación para decirle a las marcas grandes que inviertan a pesar de la crisis. Pero es una realidad y una oportunidad grande aunque implica riesgos y decisiones de recortar por otro lado y no en comunicación.
PC: Cuando hay crisis lo primero que recortan es la publicidad, es una realidad también.

¿Qué esperan de las empresas en cuanto a su comunicación para la crisis que se anuncia?
PC: Que sigan comunicando igual. No en la cantidad de plata de la inversion sino en ser inteligentes. Si ves que todos dicen mensajes emotivos o todo es oferta, promoción, oferta aburre entonces hay que comunicar distinto.
SO: Despues del 2001 todas las marcas tenían un tono medio melancólico de “te acompañamos”, “confiamos”, “vamos a salir” como que estaba prohibido el humor, la inteligencia, todos los otros tonos.

Todas las marcas recitaban un sermón…
PC: Sí, pero si en la crisis ves que nadie esta haciendo el sermón: hacé el sermón.
SO: Obviamente hay que ajustar todo, para que la comunicación de una marca en plena crisis que le cuesta un montón hacerla sea lo más efectiva posible, es decir, que hay que permitir que el tiro que haga la marca sea efectivo.

Volviendo a esta campaña de Palio Adventure Locker, ¿va a tener otra pauta?
PC: No, lo de Locker no.
SO: Puede llegar a haber más adelante en TV pero de línea Adventure. Actualmente no se sabe nada, según como se replantee para el año que viene.

¿Este año no veremos nada más de Fiat?
PC: Puede ser que antes de fin de año se haga algo.

El reposicionamiento de Fiat ¿por dónde pasa?
PC: Eso se empezará a ver más a partir de ahora. Fiat está cambiando más por los autos, la gente se está dando cuenta que los autos son mejores y todo va a llevar a una comunicación distinta y que va a reflejar más eso. Hasta ahora (la comunicación) fue más puntual en los autos que fueron saliendo, pero la idea es que se empiece a comunicar un poco más como marca.
SO: Hasta ahora no hicimos nada de marca fue siempre atrás de un auto o la gama Adventure. Pero también eso va reposicionando y generando algo. No sé hace cuánto no se hablaba de un comercial de Fiat como pasó con el “Narigón”, eso le deja mucho a la marca. El reposicionamiento es un trabajo de varios años en los que se van haciendo cosas que traccionan para el mismo lado. Después cada auto tiene su tono porque no es lo mismo vender una Idea o una Palio.