A la hora de comprar pisan fuerte. No sólo toman las principales decisiones de compra, también son las más proactivas a la hora de dar recomendaciones comerciales.

Michelle Miller, especialista en buzz marketing, aclara ciertas cuestiones de género: ya que las mujeres tienen cuatro veces más número de conexiones entre los hemisferios cerebrales derecho e izquierdo, su manera de razonar tiene más que ver con una red que con un funcionamiento lineal.
Su cerebro recepciona millones de señales y continuamente intenta reconocer patrones; luego construye redes a partir de esos patrones con el objetivo de tomar decisiones, afianzar relaciones y encontrar soluciones para sus problemas cotidianos.

Atando complejidades
Con esta complejidad de funcionamiento, se requiere una enorme cantidad de energía para que el sistema femenino trabaje correctamente y a altos niveles durante todo el día. ¿De dónde proviene tanta energía? se pregunta Miller.
Según la investigadora, para que este sistema pueda funcionar óptimo necesita cantidad suficiente de combustible, cuyo origen difiere según la mujer. Algunas necesitan fuentes externas de energía para sentirse conectadas, confían en los estímulos de afuera –como interactuar con grupos de personas- para contar con lo que necesitan para enfrentar el día a día.
Por el otro lado, hay mujeres que se nutren de sus fuentes internas –como pensamientos internos y sentimientos- para cargarse de la energía que necesitan.
La conclusión es que un grupo de mujeres pueden llegar a la misma decisión de compra pero a través de caminos completamente diferentes.
La pregunta según Miller es ¿se construyen las marcas y se difunde la información de los productos de manera de contemplar ambos modos energéticos? ¿cómo se aborda al sujeto femenino, principal protagonista del proceso de compra?

Diferencias de mostrador
De las conclusiones del planteo de la autora, se desprenden algunas conclusiones importantes para entender el rol de la mujer en la construcción de una marca:
Hombres y mujeres somos diferentes a la hora de compartir la información, de dar recomendaciones comerciales, de consumo. Miller defiende que las mujeres son, debido a una base neurológica, seres mucho más sociales que los hombres. Luego recomiendan más, y se sienten mejor haciéndolo. Por tanto, si esto es así, la conclusión es hay más y mejores embajadoras potenciales de un producto que embajadores.
Para incrementar las recomendaciones por parte de las mujeres funcionan mejor aquellas estrategias que suponen un premio doble, para la prescriptora y para el potencial nuevo cliente. Y es que gracias a ello se refuerza su status en esa red social que es fundamental para la mujer.
Precisamente por lo valiosa que es para ella su red de contactos, de amigos, de conocidos, es mejor no presionarla para que nos de referencias. La alternativa que mejor funciona es que ella misma traiga a los potenciales que ella estime, o recomiende, sin compromiso, y según criterio, a sus amistades.
Si la mujer es tan buena prescriptora, desde el punto de vista positivo, desde el negativo es mucho más fácil que destruya la reputación de una marca. Frente a ello las recomendaciones de Miller son bastante generales. Para evitar este tipo de situaciones es fundamental conocer las expectativas de la clienta y contar con una buena política de comunicación, clara y sincera.

Por Clarisa Herrera