La charla de Matías Rossi, gerente de servicios integrados de Global Mind (Argentina), en la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) ofreció el panorama de un medio absolutamente viral.

Rossi no descartó ninguna categoría para anunciar en una red social. El anticipo de una marca a su competencia logrando capitalizar las posibilidades de la red, redundaría en muchísimos "emisores" que derive en el aumento de su negocio. La pregunta que se impone para cualquiera de ellas es ¿cómo capitalizarlas? Rossi, experto en el tema, subrayó en su charla la necesidad de pensar una estrategia de comunicación "exclusivamente" para el medio. "Debe analizarse en profundidad cómo entrar y permanecer en ellas", afirmó y entregó el contexto de un medio en el que las marcas comienzan a asomarse.

Más enredados
Según Rossi los usuarios de las redes sociales en Argentina "todavía" no destinan tanto tiempo como en otros países pero la tendencia está a la vista. "Las redes están desplazando el MSN y los correos electrónicos". La mayor cantidad de tiempo en una red social no es un dato menor para una marca que busca contacto con su público. Pero más relevante aún es que el usuario promedio de la red supera los 60 contactos. Si una marca interactúa con un usuario tiene mayores posibilidades de que el propio usuario se vuelva emisor de la marca ante sus contactos. Traducido en cifras no hace falta ser matemático para prever los efectos que conlleva al anunciante. Sin embargo, las redes sociales no se caracterizan por un alto CTR, al contrario, su promedio suele ser chato. La explicación del bajo CTR, según Rossi, se encuentra en "la alta cantidad de páginas que lee el usuario, entre 5 o 6". Aunque este dato "puede servir o no según la pauta". Para una marca que busca recordación, la tasa de cliqueos (CTR) como medida de efectividad, es relativa.

Viralidad genuina
Por lo anterior se desprende que las redes sociales son pura viralidad."Una red social no crece por pauta, es 100% viral, es muy rápida la propagación en la red", aseguró Rossi. Lo retrató con un ejemplo de su vida: "me cuesta más conseguir 10 personas para jugar un partido de fútbol por fuera de la red, que en la red". En este sentido se sabe que la viralidad es un efecto de doble filo para las marcas porque todo se circunscribe a la manera en que se hable de ellas. Rossi aludió a las "reacciones desde las redes". "Se arman redes que reclaman", aseguró. Pero la marca puede capitalizar este impacto. El especialista lo mostró desde un caso paradigmático."En febrero de 2007 Dell (compañía de informática) creó una red social para que la gente genere ideas. Se generaron 10000 ideas de las cuales 200 fueron implementadas". Aunque reconoció que en las redes "no hay control, lo que se tiende a hacer es contingencia". Por esto es aconsejable para el anunciante el diseño de un plan a ejecutar frente a una situación negativa.

En la pauta y sin pausa
Pero, ¿qué hacen los usuarios en las redes? El experto puntualizó: "comparten información, se comunican, consumen contenido y se expresan". Sin embargo las redes no son todas iguales, diferenciándose por nichos temáticos. "Linkedin inicialmente aparece por relaciones de trabajo, se usa para presentar un CV o por una propuesta concreta. MySpace está más volcada al entretenimiento de la música. Facebook conecta gente de diversos ámbitos de cada uno y da la posibilidad a otras personas para desarrollar redes dentro de la red. Sonico, fue hecho por argentinos, es parecido a Facebook, permite un contacto muy amigable con otras personas y las marcas y, Match se utiliza para encontrar pareja". También se refirió a YouTube y Fotolog en tanto comparten el predominio de la imagen. A la diferencia temática de las redes, Rossi sumó la posibilidad de segmentar la pauta: "hay una mayor segmentación por sexo, edad, ubicación, intereses y dentro de poco por comportamiento". Así las marcas encuentran facilidades para acercarse al público que desean. Algunas ya se aprovechan: "de cada 10 planes que recibimos 5 nos piden pautar en redes sociales", cuenta Rossi.