En medio de la incertidumbre internet sale ganando como la opción más confiable a la hora de pautar. A su vez, los mercados emergentes son los más beneficiados.

ZenithOptimedia atemperó sus previsiones de inversión publicitaria para el 2009. Se estimaba un crecimiento del seis por ciento pero ahora son más cautelosos y calculan que se crecerá un cuatro por ciento. En medio de la incertidumbre internet sale ganando como la opción más confiable a la hora de pautar. A su vez, los mercados emergentes son los más beneficiados. Los países desarrollados se ven golpeados por la falta de liquidez. La pauta en medios externos también puede salir ganando.

Se sabe que el mercado publicitario es muy sensible a las coyunturas económicas y financieras. Esta vez la cuestión es tan global que hay poco margen para salir indemne.
La central de medios ZenithOptimedia abordó el tema en uno de sus últimos informes. En un principio había estimado que el mercado publicitario crecería un 6% pero ahora tienen más cautela y optan por un 4% más precavido. En medio de la incertidumbre y el clima de crisis la web es la favorecida. El cálculo de la agencia de medios es que internet crecerá a un ritmo anual del 23%. Y para el 2010 se calcula que las inversiones online representarán el 13,8% de la torta global publicitaria.

Billetera manda
ZenithOptimedia también estima que los sectores más golpeados serán las categorías de artículos de lujo tanto como el rubro de ocio y viajes. En colaboración con Business Week, la central de medios elaboró un estudio sobre el consumidor estadounidense que podía predecir el comportamiento ante un panorama de desaceleración. Se les preguntó: si tuvieran que reducir sus gastos generales, ¿cuáles serían las partidas que se verían afectadas?. El 56% declaró que harían recortes en los productos de lujo, el 50% en viajes y el 39% en ocio. Ante la necesidad de ajustarse el cinturón hay una lógica repercusión en estos sectores.
Otros rubros más esenciales resisten mejor. “Los productos del hogar, las prendas de vestir y los productos de primera necesidad son categorías de menor riesgo: solo el 23%, 15% y 6% de los consumidores declararon que recortarían sus gastos en estas categorías respectivamente.”

Cambio de roles
Entremedio de la debacle los mercados menos desarrollados tendrán un rol preferencial en el reparto. “Se prevé que los mercados en desarrollo contribuirán un 65% al crecimiento de la inversión publicitaria mundial entre 2007 y 2010 – lo que significa un incremento del 28% al 32% de su cuota de mercado” señalan.
El colapso de las instituciones bancarias va minando la confianza en el sistema económico global y esto afecta al andamiaje publicitario. El sector representa un 4% de la inversión publicitaria global pero más que nada afecta a la confianza.  “…los temores de un futuro incierto provocarán un recorte en el gasto del consumidor mientras las compañías analizarán con detenimiento sus presupuestos en búsqueda de ahorros en costes” señalan los analistas.

Nuevos aprendizajes
No todo es igual que siempre. En los períodos de desaceleración de 1990 y 2000 la inversión publicitaria incluso creció por arriba de las previsiones de la economía general subiendo en modo proporcional al PBI y alcanzando máximos del 1,07% y del 1,05% respectivamente. “En los últimos años, sin embargo, la inversión publicitaria apenas ha seguido el mismo rumbo que la economía y se ha mantenido en un 0,92%-0,93% del PBI. Por lo tanto, no existe ninguna burbuja publicitaria y por esa razón precisamente esperamos una desaceleración en 2008 y 2009 en lugar de una fuerte caída” resaltan.
A la hora de las previsiones la central de medios calcula que el mercado estadounidense terminará el 2008 con un crecimiento del 1,8% al tiempo que crecerá menos del 1% en 2009 (0,9%). En Europa occidental se espera un fin de año con una tasa de crecimiento del 1,6% en tanto el 2009 augura una subida del 2,6%. Estas conclusiones indican cómo la coyuntura fue modificando las previsiones. “Según nuestras últimas estimaciones,
pronosticamos un crecimiento para Norteamérica del 3,5% que luego bajó a un 2,7% y para Europa Occidental, un crecimiento del 3,7% que luego subió a un 4,3%. Por lo tanto, nuestras previsiones para estos años se han visto reducidas casi por la mitad.”

Cambia, todo cambia
La crisis afecta a todos pero justamente los más golpeados son los países más desarrollados. Europa Central y del Este seguirán creciendo con dos dígitos y América Latina se calcula que tendrá un crecimiento del 10%.
ZenithOtimedia avizora: “estimamos que los mercados en desarrollo (todos menos Norteamérica, Europa Occidental y Japón) contribuirán un 65% a toda la inversión nueva publicitaria entre 2007 y 2010. Durante ese período de tiempo, la proporción de inversión  publicitaria que dichos mercados representan subirá del 28% hasta alcanzar el 32%.”. Este comportamiento diferencial también se pondrá de manifiesto en el ranking de los principales mercados publicitarios. Para el 2010 se espera que Rusia y Brasil estén en el cuadro de los top ten ocupando el sexto y octavo lugar respectivamente subiendo a las posición 13 y 11 que ocupaban en el 2007. Esto dejaría fuera a España y Australia del ranking de los diez mercados principales donde están EEUU, Japón, Alemania, China, Reino Unido, Francia, Italia, Corea del Sur).

Midiendo efectos
En el medio de todo internet es el medio que sale mejor posicionado. La efectividad de la medición augura buen pronóstico para la web, nadie quiere andar sembrando terrenos sin saber cuánto se cosecha. Se calcula que la publicidad online crecerá un 23% anual tomando el período 2007 a 2010. En 2007 representaba un 8,6% de la inversión publicitaria general mundial pero se calcula que llegará al 13,8% para el 2010. Esto supone una crecida del 0,2% con respecto a las últimas previsiones de ZenithOptimedia.
La publicidad exterior también tiene buenas perspectivas. Los retailers siguen apostando a captar clientela en la calle. La inversión en vía pública puede llegar a representar el 6,8% de la torta global publicitaria del mundo para el 2010. Así estaría un 0,1% arriba de lo previsto a principios de año.
Los llamados medios tradicionales como los diarios, las revistas, la televisión y la radio pierden terreno en relación a la web. En particular los diarios son los más abatidos. “Los anunciantes invertirán menos en diarios en 2009 de lo que invirtieron en 2006, estimamos que sólo un 23,3% de la inversión publicitaria en 2010 se dedicará a los diarios –una rebaja de 0,4 puntos menos que nuestras anteriores previsiones” afirman desde ZenithOptimedia.