Publicitarios argentinos: ¿listos para dar cátedra en Madison Avenue? Infobrand dialogó con diez representantes de la industria local para ver cómo enfrentan el último trimestre del año y cómo se preparan para lo que viene. Prima la cautela ante escenarios conocidos.

Estamos en octubre y ya miramos el calendario del 2009. Este año fue raro. El primer trimestre comenzó con expectativas pero como esta etapa del año siempre está atada al período vacacional nunca es para apostar a lo grande. El tema es que después la apuesta nunca llegó. Llegamos a marzo y empezó el conflicto del campo que desarticuló todo. Hoy todo lo que se habló, peleó y protestó pierde sentido en un contexto internacional donde la soja viene cayendo sin pausa y a ritmo acelerado. Cuando creíamos que El Cambalache era un invento argentino hoy miramos con cierta tranquilidad como el mundo baila a un ritmo que nosotros ya conocemos. No sabemos muy bien qué hacer solo que al menos ahora nos sentimos acompañados. En el mundo hablan de corralitos...¡y los economistas argentinos se convierten en speakers acreditados! Y ¿qué pasa con los publicitarios argentinos? Las marcas propias ganan terreno en los mercados europeos y los lanzamientos quedan postergados... ¿A alguien le suena...?

Maestros en Tormentas
“La única verdad es que el que dice que sabe está mintiendo, sentimos cierto aire de familiaridad con lo que está pasando en el mundo pero no sabemos cómo va a evolucionar, lo único que podemos saber es que esto se va a sentir con más fuerza en el 2009” afirmó Carlos Pérez, titular de BBDO Argentino, una agencia del grupo Omnicom, y presidente del Círculo de Creativos Argentinos. “Esto es un fuerte golpe para las empresas globales, perdieron 40% del valor y se quedaron sin crédito” reafirmó.
Claro que Pérez sabe que es necesario puntualizar sobre nuestra realidad: “no hay ninguna red publicitaria donde el peso de América Latina sea superior al 5% o sea que no somos el foco de atención en este momento”. Pero igual hay oportunidades desde lo simbólico: “de algún modo somos maestros en desafiar las tormentas, sabemos como comunicar en tiempos difíciles, en ese sentido tenemos patente y estamos preparados o sea que podríamos hablarle al mundo y lo que sí es evidente es que hay muchas empresas globales que miran al equipo de Management argentino porque los consideran buenos pilotos de tormenta”. En lo concreto este panorama recae sobre el trabajo cotidiano de las agencias: “los proyectos que están en curso se hacen, no se paran, pero los que están programados para el futuro cercano están en tiempo de espera” concluyó Pérez.

A ellos también les pasa
El publicista y filósofo Omar Bello dedica gran parte de su quehacer profesional a “auscultar” la opinión de la gente. De allí surgen opiniones que tamiza con su expertise comunicacional. “Creo que sí, que nosotros podríamos dar cátedra a los colegas de Madison Avenue de cómo manejarse en este tipo de crisis. Lo que se percibe en la gente es que hay cierta satisfacción al ver el panorama mundial como si sintiesen cierto alivio y dijesen por fin les tocó a ellos. Esto también podría demostrar que parte de nuestra enfermedad es la vanidad: ahora sería algo así como el mundo nos dio la razón.” En el ámbito empresario Bello percibe que hay mayor cautela: “los ejecutivos están con temor, fue en verdad un año que no existió, se lo da por descartado y el 2009 nos encontrará haciendo dieta, teniendo mucha prudencia”. Para el publicitario que maneja las comunicaciones de Carrefour el año sin embargo no fue tan malo. Claro que para el año que comenzará en tres meses: “se está planificando para abajo, nadie es optimista”.

Tiempo de supervivencia
Gabriel Maloneay, presidente de CraveroLanis, tiene un amplia trayectoria en el mundo de la publicidad, tanto desde los holdings internacionales como desde la actual agencia que ostenta el título de 100% argentina. En diálogo con Infobrand, el ejecutivo que comanda un grupo de más de 130 personas, admitió: “cuando terminaba el 2007 se percibía que sería un año difícil y de algún modo estamos preparados, nuestro estado natural es percibir el futuro como crisis”. En este sentido admite que los publicitarios son un como un termómetro de la situación. “Siempre percibimos los recortes rápido y las agencias son buenas para adaptarse a los cambios, sabemos como enfrentar y entender el mercado y ahora el desafío es trabajar más que nunca codo a codo con los clientes para que ellos crezcan”. Claro que esta crisis es distinta. “Ya aprendimos, en algún momento tuvimos que levantar spots porque no se podían pasar entre medio de los cacerolazos ahora no te tirás a la pileta si no hay agua”.
Maloneay lo grafica apelando a la imagen del cine catástrofe. “Ahora estamos esperando que llegue el huracán, guardamos lo valioso y lo que necesitamos para subsistir, hacemos actividades que nos permitan resguardar los valores de las marcas esperando el cimbronazo que se hará sentir seguramente en lo que queda del año y con más fuerza en el primer trimestre del 2009”. Para el presidente de CraveroLanis es una etapa fundamentalmente “práctica” donde “los proyectos no se tiran a la basura pero están en paréntesis, en compás de espera”. Será un año donde habrá que agudizar el ingenio más que nunca y habrá que pensar en cómo sacarle provecho a los nuevos medios. “Tenemos que trabajar hoy para que la postcrisis nos agarre bien parados y hoy lo particular es que los problemas están en todos lados, estar acostumbrados a la desgracia de algún modo nos protege, acá sabemos lo que es no tener créditos y no hay muchos capitales que se fugan como pasa en Brasil porque aquí nunca llegaron” sentenció Maloneay.

Compás de espera
Desde Ogilvy hay prudencia. Gustavo Martínez, COO Regional de Ogilvy Latina, compartió su visión con Infobrand. “Hasta el momento veníamos bien, es evidente que tenemos que esperar lo que ocurre con la crisis financiera mundial, y con los planes de rescate que los bancos centrales de los principales países han puesto en marcha.”
Para el ejecutivo de Ogilvy no hay grandes cambios de estrategia, en todo caso hay incertidumbre y “los más conservadores retrasan o congelan inversiones”. Pero para Martínez la clave está por venir. “Lo más importante, más allá de las pérdidas nominales de las acciones y de las devaluaciones de la diferentes divisas, son las consecuencias en la economía real en relación a las tasas de desempleo e inflación que van a afectar la demanda de bienes y consumo. En función de ello, los presupuestos de comunicación se verán afectados.”

Pies de plomo
Desde la multinacional JWT, también perteneciente al holding WPP, su presidente Rodrigo Carr, nos adelantó: “el negocio este año va a terminar como estaba previsto, salvo algunos clientes relacionados con el negocio financiero que están esperando ver como evoluciona la situación, el resto de los clientes están manteniendo los planes como fueron establecidos hace ya un año”.
Claro que el 2009 se presenta diferente en la visión de JWT. “Para el 2009 es otro el panorama, los clientes internacionales están recibiendo ordenes de cautela y se están preparando para una situación económica adversa y los clientes locales saben que la Argentina también se va ver perjudicada de esta crisis que va a afectar a todo el mundo.” En lo concreto los clientes se mueven con pies de plomo. “Hoy ya hay sensación de cautela, los planes para el año 2009 se establecen en este período, y aunque hasta el momento no hay indicios de recortes drásticos en los planes, si se espera que existirán restricciones presupuestarias en los presupuestos para el próximo año.”  

Embates y oportunidades
Pablo Poncini, presidenteDraftfcb Argentina, una agencia representante del holding Interpublic, nos confió: “hasta el momento no se perciben grandes cambios, al menos con los grandes anunciantes de consumo masivo”. Claro que hay algunos sectores que están en alerta como el mercado automotriz donde esperan alguna desaceleración. “Las compras de productos que implican una erogación importante, como un auto, son más meditadas. Y hoy mucha gente está mirando los titulares catástrofe de los diarios acerca de la crisis mundial y lógicamente duda. Si no pasa nada tremendo, nosotros en la agencia vamos a cerrar el año por encima de los objetivos que definimos a fines de 2007.”
A la hora de las previsiones Poncini pone el foco en una posible recesión. “Es difícil hacer previsiones. No son capaces de hacerlas los grandes gurúes de la economía. Uno espera que esto no llegue al punto de que se cumplan los pronósticos más agoreros. Yo creo que una de las cosas más preocupantes es la recesión, cosa que para nuestra actividad siempre es muy duro. Según lo que uno lee el sistema bancario está sólido, así que la posibilidad de recesión es lo que más me preocupa. Por otra parte con las empresas de los EEUU preocupadas por los costos como nunca en los últimos años, las filiales de agencias internacionales tenemos la posibilidad de ofrecerles servicios a nuestras casas matrices, ayudarlas a ahorrar y generar negocio para nuestras oficinas.”

Ciencia ficción real
Desde La Negra, una agencia enlistada en el grupo WPP, Dylan Williams, hizo un contrapique entre “lo que pasa acá y lo que pasa allá”.
“La Argentina es un país que tiene momentos de sustos o de crisis que ya hemos atravesado muchos. Estamos como esperando cuál es el coletazo de esto. Es prematuro saber el pronóstico. Estamos en el mundo global y no somos referente de lo que le pasa a un ciudadano norteamericano típico donde se compra la lavadora, el auto, la casa o la licuadora en cuotas a treinta años. Acá es distinto, lo que lo tenés lo tenés y si no lo tenés, no lo tenés directamente. Desde ese pánico cotidiano de EEUU estamos diciendo a lo mejor desde ese lugar yo ya lo viví y lo que tengo ya lo tengo.” Ahora, sobre qué va a pasar con la macroeconomía y cómo puede influir localmente hay interrogantes. “Creo que en los próximos 30 a 45 días lo vamos a sentir”. “No se si se argentinizó el mundo pero la burbuja era demasiado grande y la timba era demasiado grande, como cuando estalló lo de las puntocom.” A ellos los impacta más en lo cotidiano y a nosotros en lo macro más que nada. “Para los gringos muchas cosas que les pasan a ellos hoy son de ciencia ficción y nosotros ya las conocemos”, admitió Williams sin obviar que él mismo es “un gringo” argentinizado. “Esto”,concluyó el publicitario, “le pegó al planeta”.

Alarmas prendidas
Mariano Mataloni, socio y fundador junto a Damián Kepel de la agencia argentina Kepel & Mata, siente que todo el mundo se está preparando. “La verdad que la sensación de ahora, es que todo el mundo se está preparando para algo terrible, hoy está todo muy cauteloso, más por prevención que por realidad. En particular nosotros todavía no lo sentimos en el trabajo de hoy, pero sí cuando hablamos con nuestros clientes del 2009.”
Pero para el publicitario también hay que ser prudentes con los pronósticos para no autohundirse. “En este tipo de casos y como siempre pasa en la economía, si todos decimos que nos va a ir mal, se a va a cumplir. Como dije antes la gente está esperando lo peor, justificadamente por lo que pasa afuera, pero creo que tenemos que tratar de no generar pánico. Será un año de observación general, de acomodamiento, de nuevas reglas, sobre todo en lo macro. En el día a día no se deberían ver más cambios que los previstos para nuestra realidad,  antes de la crisis financiera mundial. Cada uno desde nuestro lugar tiene que tratar de evitar que la crisis se acentúe.”
La actitud de los clientes parece diferencial. “Hay de todo, están los más precavidos que están revisando todo, están los que todavía no sintieron en concreto la crisis y son más optimistas, y, están los que ya cambiaron los planes, que esperan lo peor. El 2009 va a ser un año más parecido a lo de la Argentina de siempre, vamos a tener que planificar mes a mes.”

Trago amargo
Otro representante de las agencias nacionales, Martín Bär, presidente de Mix, admitió que las cosas ya no estaban pintando bien para los publicitarios. “Desde hace mucho tiempo el negocio de las agencias no estaba bien. Ahora le toca el turno a toda la inversión publicitaria, lo cual es muy preocupante.   Argentina empezó a desacelerar desde hace varios meses y el mundo desde apenas días, así que ese cocktail sin lugar a dudas será bastante nocivo para todos los que formamos parte de este sector económico.”
Por el lado de los clientes el presidente de Mix coincide con sus colegas en el clima de cautela. “De vuelta tomaron la bandera los responsables de finanzas y los de marketing están decidiendo qué hacer con la aceleración que venían. A esta misma hora, porque esto hoy se mide de a minutos, todavía no hay nada claro, porque estamos precisamente en el ojo de la tormenta.”
Bär espera que localmente salgamos ilesos. “Los optimistas están en silencio.  Lo que se respira es una retracción mundial y acá no somos ajenos a esto. Ojalá que Argentina pueda sortear de la mejor manera posible esta situación y quede lo más sólida posible para seguir siendo parte de las economías emergentes del mundo.”

Wait and See
Infobrand también quiso saber cómo se vive esta coyuntura desde el lado de las Centrales de Medios, protagonistas clave de este mercado. En ese marco Ramiro Castillo, presidente de la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM), nos brindó su perspectiva. “La crisis financiera mundial, y su repercusión en Argentina está teniendo un importante impacto en las expectativas de ventas de bienes y servicios del último trimestre. Eso se está trasladando en un wait and see para lo que resta del año.  Pero salvo algunos recortes en categorías muy atadas a ventas, u otras por pudor, mi previsión es que no habrá una escapada publicitaria; sí algo de desaceleración, pero que no cambiará drásticamente el envión del año terminando en un 20% de crecimiento en pesos, pero con algunos sistemas con menos volumen que en 2007.”
Castillo sabe que todo esto va a implicar algunos “lápices rojos”. Según el ejecutivo hay que separar los tantos. “La crisis en este momento afectará la presupuestación del 2009, porque es justamente ahora cuando se está haciendo, y en las casas matrices de muchas marcas mundiales se está viviendo dramáticamente; nosotros tenemos más experiencia de crisis, lamentablemente. Ahora, respecto al 2009 en sí mismo, ¡siempre que llovió paró! Yo sigo pensando que con un PBI creciendo a más del 3%, la inversión publicitaria acompañará, más tímidamente seguramente, pero un crecimiento de la torta publicitaria en 2009 es esperable. Si el PBI cae por debajo del 1-2% de crecimiento, entonces significará una confianza del consumidor muy baja, y es esperable que la publicidad sufra mucho”.
Desde el lado de los clientes para el presidente de la CACEM hay mucho ir y venir.
“Los clientes internacionales estarán muy atados por políticas globales muy restrictivas frente a una posible recesión mundial, y por lo tanto con mil idas y vueltas. Los locales esperarán a último momento para tomar decisión con mucha flexibilidad. En ambos casos el resultado es el mismo, atraso en la fijación de presupuestos para el 2009. Eso tal vez ayude a que finalmente sean mayores, porque hoy serían muy bajos.”