Los buscadores son para millones de usuarios en todo el mundo la puerta de acceso a internet más importante y el marketing en buscadores puede ser la mejor herramienta.

Rentabilidad y precisión a la hora de dirigir las campañas hacia los consumidores. Allí apunta la segunda edición en Buenos Aires de la exposición que propone optimizar la búsqueda en buscadores, el Search Marketing EXPO. Es el evento sobre search más importante del mundo, con ediciones en Estados Unidos, Inglaterra, Suecia, España y Australia. Celebrada el 1 de este mes, permitió explorar esas oportunidades y analizar los desarrollos futuros desde los paneles con los mayores expertos de Argentina, Brasil, Chile, USA y España.
El mercado cada vez es más competitivo y sólo aquellos con las mejores estrategias podrán sobrellevar la evolución de los algoritmos y la creciente complejidad de los sistemas de compra de palabras clave. Pero aún hay más: Google, Yahoo! y Microsoft continuan expandiendo su negocio y crean nuevas oportunidades.
En esta edición 2008, participaron dos prestigiosos oradores principales: Frazier Miller, general manager de Yahoo! Local en los Estaos Unidos y Alison Kane, vicepresidente ejecutiva, Online Media de Local Matters, una compañía enfocada al contenido local y soluciones publicitarias. Ambos señalan las claves para actuar en un escenario de convergencia que caracterizan como el local &l mobile search marketing.

El marketing social, local y mobile
La vicepresidenta de Local Matters abrió su espacio caracterizando el contexto que rodea a las tareas del marketer. Allí donde lo social, lo local y local y lo mobile son elementos del estilo de vida de las personas.
Algunas estadísitcas demuestran para ella la importancia que tiene internet y su lógica omnipresente en los hábitos y prácticas de los consumidores. La directiva señaló que el 15 por ciento de las ventas son influenciadas por una búsqueda on line. Subrayó que los retailers están dejando de lado la influencia que tiene el on line y sólo enfocan sus acciones para presionar la venta en el off, esto es, en su opinión, fuerza mal dirigida, oportunidad desperdiciada.
Por otra parte, los usuarios de internet ascienden ya a 3,5 billones, y los de celulares, a algo menos de 1,5 billones. De esta cantidad, el 85 por ciento de la franja que tiene entre los 18 y 29 años, utiliza el móvil para enviarse mensajes de texto, formato altamente compatible con internet.
Otro número revelador es que el 75 por ciento de los compradores on line utilizan redes sociales y valoran opiniones de sus contactos acerca de las marcas, a quienes utilizan como referentes para contrastar información antes de tomar decisiones. "10 billones de personas utlizan MySpace y este número crece al ritmo del 20 por ciento para el 2012", aseguró Alice Kane.

Buenos Vecinos
Convergencia es la palabra clave para la experta. Para comprender el contexto habrá que saber observar como al converger los medios y las teclologías, lo hacen también las prácticas cotidianamente realizdas por los seres humanos. Neighborhoods, una aplicación de terceros para Facebook es una clara muestra de esto para la norteamericana. Se trata de una aplicación creada por Point2 Technologies e introduce en esta conocida red social la posibilidad de distribuir la información ciudadana a nivel hiperlocal. Así, esta aplicación permite que los usuarios localicen a sus vecinos dentro de la red y se organicen por barrios en grupos donde pueden intercambiar todo tipo de información.
Aunque el perfil original de Neighborhoods responde al interés profesional de sus creadores, ofrecer el listado de inmuebles en venta de cada vecindario, el resto de utilidades de Facebook posibilita que los grupos vecinales se conviertan en auténticos medios ciudadanos hiperlocales, donde los vecinos pueden anunciar eventos, subir fotos y vídeos o postear noticias relativas a su barrio.
Saber ver la oportunidad de marketing que esto representa, es de las marcas y sus ejecutivos, responsables y colaboradores, según Kane. La clave será participar en el proceso de formación de esta nueva distribución de la información y entender la manera en que fluye y los flujos de participación de la gente.
Ella se refiere a que estos fenómenos como otorgan una suerte de "intimidad digital" muy interesante. Un ejemplo de esto puede ser el Twitter, una especie de boom que se ha dado alrededor del microblogging. Responder a la pregunta "Qué estás haciendo" utilizando menos de 140 caracteres se ha convertido en nuevo fenómeno de la web social, cuyas ramificaciones periodísticas y mediáticas no se están haciendo esperar. De esta forma, el microblogging es la más reciente y popular manifestación de la "cultura snack" que privilegia la brevedad de los textos, la movilidad de los usuarios y las redes virtuales como entorno social emergente. Oportunidades, sobran para Kane, y no muchos han sabido explorarlas y explotarlas.

¿Porqué estas son oportunidades?
Sucede que las comunidades se forman por proximidad, sea geográfica o de intereses comunes, lo cual puede ofrecer excelentes perspectivas para segmentar por parte de las marcas y enfocarse sobre los consumidores de sus productos y servicios.
La experta continuó señalando que la convergencia también se da entonces en la unión o cada vez menor distinción entre los ámbitos personales: vida y trabajo. El blackberry, el Linkedin (con 20 millones de usuarios y un 10 por ciento de crecimiento por mes) no son más que señales de esto.
En este sentido, la especialista, se refirió al "Search Social Marketing". Enfocarse hacia las opiniones en red será una de las claves. Ante la consulta sobre qué aconsejaría a las marcas, puntualizó: "Los consumidores pueden perdonar un error, pero no una mentira. Sean honestos y directos. Hagan relación con sus usuarios. En segundo lugar, innoven, si no lo hacen, alguien más lo hará. Como tercer punto, enfoquence en el conocimiento de la persona, denle valor dentro de las organizaciones y potencien el valor de su red de personas. Construyan relaciones, estén presentes. Sean lo que el consumidor es, conectados, pero locales.

Analítica web
Uno de los módulos destacados fue el de la aplicación de la analítica para medir las acciones en buscadores y redes sociales. El análisis de las estadísticas de comportamiento de los usuarios que acceden a las página web cobra cada día más importancia, siendo cada vez más vital disponer de herramientas y personal cualificado que pueda analizar los rendimientos.
Con la entrada de Google Analytics en 2005, la analítica web se ha extendido como técnica de marketing.
Alejandro Zuzenberg, Gerente de Ventas y Operaciones Online para América Latina, señaló como desde hace algunos años los buscadores comenzaron a tomar un rol protagónico en la relación entre los consumidores y las empresas transformándose en la puerta de entrada al mundo online. "En este contexto las empresas comenzaron a analizar el valor que tiene para la compañía aparecer entre los primeros resultados de búsqueda, ya que los beneficios comienzan con tráfico y se transforman en oportunidades comerciales. Así nacía el Search Marketing".
El ejecutivo, precisó que "lo más interesante que ofrece es que hoy es un medio masivo para llegar a millones de personas pero con precisión, a diferencia de los medios masivos tradicionales. La publicidad es un servicio, donde cada vez más elegimos estar expuestos a la misma; y también se trata de la búsqueda de este servicio. Está cambiando el mercado publicitario, ya que los usuarios están yendo hacia los otros medios".
"Todo lo que se hace en Internet puede ser medido. No perdiendo esto de vista, tendremos la mitad de la carrera ganada. Si no puede serlo es muy probable que tampoco pueda ser utilizado". Zuzenberg también da un panorama estadísitico. El 99 por ciento de los usuarios que ha buscado un producto o servicio en Internet lo han hecho mediante un buscador. El 80 por ciento de las búsquedas en América latina se realizan en Google.

El que busca ¿qué encuentra?
"Hoy como buscadores sabemos que se trata de obtener la respuesta lo más relevante posible ante un usuario que está buscando algo. La única pregunta que deben hacerse las empresas antes de armar una experiencia de marketing en nuestra herramienta Adworks es si sus clientes están online y si usan Internet para buscar productos y servicios", explica Zuzenberg. La prestación permite a las empresas mostrar anuncios entre los resultados de una búsqueda cuando una palabra clave puesta por el usuario coincide con sus intereses. Así, si un supuesto vendedor de carteras llamado "Bags" contrata este servicio para la palabra "carteras", por dar un ejemplo, su página web saldrá destacada cada vez que un usuario haga una búsqueda al respecto.
Adwords tiene dos componentes de segmentación: la subasta de palabras clave y el Quality Score. El primero busca "qué precio están dispuestas a pagar las empresas para quedarse con una palabra", según el experto, mientras que el segundo, "califica cuál es el anuncio que aporta más calidad a nuestro cliente, según el idioma, la posición geográfica y otros factores como la velocidad de carga de la página, entre otros", concluye el ejecutivo.

Lo que viene
Aunque aún no puede hablarse de MobileAds, el ejecutivo admite que es lo que se viene. La misma segmentación de anunciantes que rige para la web, lo hará seguramente en el futuro, la tecnología mobile. Las claves para Google son siempre la calidad de las búsquedas en función de lo que el usuario quiere encontrar. En la relevancia reside el valor para el usuario.
Las innovaciones de Google en cuanto a los formatos de los contenidos que pueden hallar los usuarios a través de su buscador, están por ejemplo en la nueva posibilidad para el usuario de navegar por los anuncios dentro de la red de contenidos.
Los caminos por los que los buscadores y las personas estrecharán su relación, serán infinitos. La inteligancia de las marcas estará en capitalizar la información obtenida acerca del comportamiento del los usuarios a través de las distintas métricas y opciones de herramientas disponibles en el mercado, concluyó el experto. "De innovación y oportunidades está sembrado el camino, sólo que este será de quienes sepan anticiparse".