Spencer Darrington, Global Program Manager para el Marketing Service Center (MSC) de Microsoft dialogó con Infobrand sobre un centro creado para centralizar operaciones de comercialización.

El ejecutivo mantuvo una entrevista exclusiva tras su intervención en el Foro Latinoamericano de Marketing Directo e Interactivo 2008 organizado por AMDIA, 

¿Este centro apunta a bajar costos y optimizar campañas?
- En Latam (América Latina) antes de tener el MSC todas las subsidiaras de Microsoft tenían sus propios equipos para ejecutar campañas, desde lo operativo. Por ejemplo México tenía su gente repartida en tres departamentos con sus "tooles" (herramientas en español), con bases de datos y, la idea del MSC fue para centralizar las operaciones bajo un solo techo. Así las ventajas son las siguientes: bajar el costo, es decir que en vez de tener 29 personas haciendo ese trabajo ahora hacemos lo mismo con 14, casi la mitad; también se logró racionalizar recursos, es decir, pasar de tener cinco bases de datos a solo una para ejecutar las campañas, bajando nuevamente el costo y mejorando la privacidad. Al centralizarlo también se gana en capacidad consultora, es decir, lanzar servicios más sofisticados para la gente de marketing, por ejemplo un modelo predictivo. Antes había varios modelos predictivos en EEUU que a la gente de marketing le interesaba pero no sabían cómo accionarlos. Al ofrecer los modelos mediante un centro como el MSC, cuando llega cada campaña nosotros nos preguntamos ¿podemos aplicarle un modelo predictivo? y si lo aplicamos es caja negra para ellos. Luego se sube la calidad del target, el ROI (Retorno de la Inversión) y el impacto incremental de la campaña.

¿Para qué sirve un modelo predictivo?
- Entre otras cosas uno puede construir un modelo que dice si una persona tiene un producto Microsoft A cuál es la posibilidad de que tenga el producto B, y se puede hacer un rango que a un 10% sea el mayor potencial para comprar ese producto. Al ofrecer ese producto a ellos (clientes) hay mas posibilidades de que lo compren que otra persona. Es una mejor manera de hacer el enfoque de la campaña. En vez de mandar mails a todo el mundo, escoges una población específica que está queriendo ese producto y los resultados son muy impactantes. Estamos al comienzo de medir los resultados y puede ser que estos resultados paguen el costo del centro por su actividad en un año, eso es muy impactante e importante. Tales resultados no podríamos haberlos alcanzado con el paradigma viejo (basado en operaciones fragmentadas).

¿Y qué resultados están logrando?
- Estamos proyectando la caída de costos entre 15 y 20 por ciento. Como comentaba antes había 29 personas ejecutando las campañas, ahora tenemos casi la mitad. Estos costos están más altos por persona pero agregado en un costo total es entre 15 y 20 por ciento menos. Estoy muy animado porque al aplicar los modelos predictivos ya estamos viendo resultados incrementales, es decir, son ventas que sin los modelos no las hubiéramos realizado.

Hay un centro en Buenos Aires, ¿Cómo es la experiencia?
- El MSC en Buenos Aires lleva once meses operando. Comenzó con un programa piloto, dos subsidiarias y tres servicios sencillos. Luego de este tiempo estamos ofreciendo hasta cuatro servicios básicos, es decir, son servicios consultores en los que trabajamos con la gente de marketing para entender cómo aplicar modelos predictivos. Hasta el momento hemos dado servicio a más de 1300 campañas entre Centroamérica y Latinoamérica (también Brasil). En cada campaña les damos una lista para conocer si están satisfechos con el nivel de servicio: el 97 % dice que sí. Nosotros somos socios con Wunderman que está en Buenos Aires. Son un equipo de 14 personas dando servicios a las cinco subsidiarias en Latam. Y a veces, siendo que tenemos tres centros de servicios tras todo Microsoft, estamos compartiendo trabajo entre los centros, está comenzando. Por ejemplo si el centro en Praga no tiene la capacidad de procesar una lista de clientes, se puede coordinar para que lo haga el centro de Buenos Aires.

¿En qué etapa están?
- Ya estamos en la etapa de madurar los servicios, ya que tenemos servicios básicos. Estamos buscando otros servicios para agregar, por ejemplo, un servicio digital, cómo optimizar un site para que salga en buscadores.

¿Este tipo de iniciativa sirve para empresas de otros rubros y de diferentes tamaños?
- Creo que sí, quizás la empresa no sea tan grande como Microsoft pero siempre donde hay duplicación de gente, de procesos, de datos, de tooles, hay oportunidades de integrarlo en una forma de MSC. Quizás no lo centralizas en un solo techo como hicimos nosotros, pero quizás escoges los procesos y los unes en una sola interface para operaciones de marketing. Quizás ves que tienes siete u ocho bases de datos y te das cuenta que no vale, y las consolidas en una o dos bases. Este potencial aplica para empresas grandes o chicas.

Sebastián D´Angelo, especial para Infobrand