Los brand managers o jefes de producto son quiénes se levantan y se acuestan pensando en el porvenir de su marca. Pero también son los primeros responsables de conducir a buen puerto cada una de las acciones que lleva el nombre de sus productos. En la Argentina recién en los últimos años esta actividad cobró importancia a partir de que las gerencias de marketing delegaron parte de su responsabilidad en estos nuevos puestos. Infobrand dialogó con cuatro brand managers para saber cómo debe ser el perfil de un jefe de producto, qué herramientas de investigación utilizan, en quién confían la comunicación y cuál debe ser la remuneración de un ejecutivo de estas características.

Las marcas son como una planta de interior: hay que regarlas, cuidarlas del exceso de viento y de sol, mimarlas y protegerlas de las agresiones externas. Cada tanto, además, hay que renovarle la tierra para lograr un mejor crecimiento. Con todos estos cuidados las plantas y las marcas tendrán una vida más larga. Esta frase es una de las tantas que diariamente los brand managers argentinos, esa raza de profesionales que está despuntando en la industria, se graban en su cabeza. Para conocer en profundidad las responsabilidades de este puesto, Leonardo Tolosa Group Brand Manager de Bodegas Chandon ofreció un verdadero manual del brand manager argentino, al menos en lo referido a cómo debe ser su perfil. Señaló que un brand manager debe contener la visión estratégica de la marca, logrando que ese punto de vista sea compartido su equipo de trabajo, pudiendo estar en lo operativo del mediano plazo con los objetivos de largo plazo, hablar más allá del hoy, pudiendo inspirar y motivar individualmente, a equipos enteros y a todo aquel que tenga un rol determinado con la marca. Y luego agregó que debe “ser capaz de facilitar los procesos de solución de problemas y toma de decisiones con todos los equipos involucrados. Conocer las características de la competencia directa e indirecta. Conocer la dinámica y la estructura comercial de la competencia, desarrollar acciones contingentes que bloqueen las amenazas planteadas por las otras marcas, proponer cambios en los procesos de producción, en base a las necesidades del negocio y conocer al detalle todas las limitaciones del proveedor. Como si fuera poco el brand manager ideal tiene que propiciar un ambiente creativo, poseer la experiencia y capacidad para juzgar un trabajo creativo (output) con respecto al brief y poder así brindar feedback coherente y relevante. Asimismo debe brindar input con argumentos e insights contundentes, en lugar de comentarios subjetivos y ser capaz de asegurar un plan y/o proceso costo-efectivo y en tiempo. Finalmente el brand manager debe seducir al consumidor y el resto de la empresa para ser parte del proyecto desde su inicio Caja de herramientas Damián Paladini brand manager de Amway y responsable bajo su ala de los productos vitamínicos de la compañía, explicó que en su caso la herramienta que más utiliza para la toma de decisiones es el CRM (Custiomer Relationship Manager), que se desarrolla en base a la información que se capta de los clientes. “Esto me permite planificar y proyectar las acciones a realizar”. Desde la perspectiva de las marcas de bebidas con alcohol, Juan Pablo Martorell brand manager de Scotch J&B, vodka Smirnoff, tequila José Cuervo y cerveza Guinness, “las principales herramientas que tenemos en cuenta para la toma de decisiones son trackings de mercado, mediciones periódicas de las principales variables de marketing y ventas, estudios del consumidor argentino y del exterior, información e interacción interdepartamental, información de prensa, pre y post test publicitarios, aprendizajes de acciones similares previas desarrolladas en nuestro mercado y en el exterior, "search and spin" con otros mercados, entre muchas otras”. Para Tolosa la fuente de su trabajo es “fundamentalmente un equipo sólido, comprometido, y técnicamente experto, con buena experiencia y fundamentalmente mucha pasión por lo que hace. También existen herramientas secundarias como investigaciones de mercado ad-hoc, Tracking reports, pre y post test, auditorías mensuales, estudios de otras categorías, y otros mercados, e información primaria de colegas”. Desde el corazón de la Argentina, en la provincia de Córdoba, Eduardo Arias, el brand manager de Servicios especiales y Operaciones Activas de Nuevo Banco del Suquía, agregó elementos para tener en cuenta en este manual: “Las herramientas a utilizar tienen que acondicionarse al producto, de las nombradas tranquilamente se podrían usar todas, pero cada una en la etapa correspondiente de acuerdo a si es un producto nuevo o si se trata de algo que está en el mercado y sufre una modificación en su packaging o en el producto mismo. Delegar la comunicación Los brand manager en la Argentina nos quienes llevan adelante la comunicación de su marcas por eso tiene la obligación de delegar. Desde Chandon Tolosa explicó que “en nuestro caso quien lo hace es el equipo de marketing en conjunto con la agencia de publicidad, de diseño, y con cada equipo interno que de una u otra forma tiene que ver con la comunicación. Desde Diageo, grupo de empresas que contiene a las marcas conduce Juan Pablo Martorell, señalaron “que la comunicación masiva de las campañas de nuestras marcas se llevan a cabo por medio de la interacción y trabajo en equipo con agencias de publicidad ATL y BTL, agencias de medios, agencias de PR y a través de la interacción directa con distintos medios. Construyendo un equipo sólido de nuestro departamento de Marketing con estas agencias logramos una implementación clara de nuestras estrategias de portfolio de marcas. Utilizamos de medios ATL (Televisión, Radios, VP, Gráficas, Postales, Internet) y la amplificación con campañas de PR, activaciones BTL con agencias y departamento de promociones interno”. Manejar marcas como Chandon, Krug, Dom Pérignon, Moet&Chandon, Veuve Cliquot, Hennessy, Belvedere, Glenmorangie, Eternum, ZD, Unique, Baron B, Cuvée Réserve, 187 y Mercier obliga a ser creativos en la utilización de las medios y espacios de comunicación. “para nosotros las herramientas, son todas aquellas que nos permitan transmitir el mensaje deseado con los valores intrínsecos de la marca en un momento determinado protegiendo muy celosamente los aspectos aspiracionales y de prestigio. Espacios de lujo, avisos en vía publica con ubicaciones claramente selectivas, espacios en revistas muy prestigiosos, ejemplo como contratapas ó retiraciones, TV en prime time, cable en programas asociados con los valores de cada marca e Internet cuando aplica. La comunicación está basado en el ADN que tiene cada una de las marcas, con lo cual cada una tiene su propia personalidad, haciendo esto más eficiente en el momento que se tenga que pensar en su comunicación, con lo cual lo que se estudia es el mensaje a comunicar según el momento de la marca y sus objetivos. Por su parte, Arias, quien debe estar detrás de una marca institución como un banco, señaló que “la comunicación masiva se está llevando por el periódico de principal tirada en la provincia y por el canal de aire local que en este momento tiene los programas con más altos índices de rating. Son medios efectivos de llegar a la gente. Y como herramientas de comunicación utilizamos cartelería callejera, folletería en sucursales, acciones a través del Call Center, publicidad radial y televisiva, convenios especiales con empresas del medio, participación como patrocinante de eventos, son todos medios de llegar a la gente, cada uno de acuerdo al alcance que se requiera y al mercado a cubrir. La coyuntura se impone Los cuatro brand manager consultados prácticamente coincidieron en varios puntos con relación a su visión de la nueva composición del mercado argentino. Por un lado “las clases sociales se han separado enormemente, la brecha es aún mayor a como estaba compuesta antes del 2001. Hoy el cliente medio se lo encuentra con escasos márgenes de endeudamiento por lo que los productos a ofrecer se tienen que ajustar y diversificar de acuerdo a las necesidades precisas de este "nuevo" cliente, es un reto más a la capacidad imaginativa de las empresas para saber dosificar sin desabastecer y sin derrochar”, expresó Arias. . Paladini señaló que “la evaluación que puedo hacer es que después de una crisis muy fuerte en el mercado, estamos de a poco recuperándonos y los consumidores están comenzando a comprar nuevamente los productos, con la diferencia de que hoy nos encontramos frente a un consumidor mucho más exigente y minucioso a la hora de elegir un producto”. “La crisis de 2001 produjo una estructura social completamente nueva, donde nuevos hábitos emergieron en el consumidor, quienes se volcaron a un consumo más interno y local. Actualmente, el shock inicial de la crisis pasó y algunos síntomas demuestran claramente que el consumidor está comenzando a tener una mirada más optimista del futuro, volviendo a conectarse con el exterior como ventana al mundo. Valoran especialmente aquellas marcas que no los abandonaron durante la crisis. Con esta recuperación, nuestros productos están teniendo un crecimiento acelerado, algunos por encima del 50 por ciento por año” agregó Martorell. Con tanta responsabilidad en el manejo de la marca la pregunta se impone. ¿Cuál debería ser el salario de un brand manager de una marca de consumo masivo, de una compañía cuyo producto principal integra el top ten de ventas y que tiene presencia sólo en la Argentina? Según estimaciones del mercado de recursos humanos un brand manager debería tener un salario neto anual cercano a los 100 mil pesos. pero el mercado argentino aun no está maduro para esta realidad.