Movilidad, redes sociales y canales privados. El marketing, la publicidad y los medios están en un ensayo permanente para ver cómo le sacan el jugo a los nuevos recursos

Lo digital y lo móvil marcan el ritmo y la diversidad de pantallas domina la escena. Mark Egan, como Director Global de New Business de Havas Digital, dialogó con Infobrand para desentrañar qué le está pasando al consumidor y a las marcas. Medir el boca a boca y saber quién es Cumbio no son temas menores.

“El desarrollo del video online ya se está fusionando con la televisión tradicional, hoy
existe un solo concepto de contenido de video” destacó Mark Egan en una entrevista exclusiva con Infobrand en el marco del Foro Latinoamericano de Marketing Directo e Interactivo 08. La forma ya parece irrelevante la clave es el contenido. “Los medios pueden ser diferentes pero lo importante es cuando y cómo se consumen, para el consumidor lo que importa es tener el contenido siempre accesible y acceder cuando quiera” detalló.
Así llegamos a un estadio donde la movilidad y la accesibilidad se ubican como valores supremos. Cada vez hay más posibilidades de interacción enre medios, consumidores y marcas. El proceso todavía se vive de modo desordenado pero esa es en parte la consigna de estos tiempos: hay que acostumbrarse a cierto estado de caos de voces que hablan y logran hacerse escuchar.
“Los responsables del marketing tienen que dar un mensaje diferente y que sea realmente preparado para ese medio, no se puede reproducir directamente el spot de 30 segundos en el celular sin considerar que se trata de otro tipo de pantalla y ocasión de visualización” puntualizó Egan.

Oportunidad
La digitalización quedó para quedarse y va más rápido de lo que se puede asimilar. Pero al mismo tiempo sobrevienen los vaivenes económicos. Sin embargo, esto que se vive con cierto resquemor a nivel internacional también tiene su costado positivo para el desarrollo del mundo del marketing digital destacó el especialista de Havas. “Este año hay expectativas en EEUU para ver cómo cierra el cuarto trimestre y consideramos que el 2009 puede ser una oportunidad importante para el desarrollo del marketing online. Cuando hay crisis se ajustan los presupuestos y caen las campañas tradicionales al tiempo que se incrementan más las apuestas online. En períodos de turbulencia hay más propensión a probar y a reformatear las estrategias”.
En EEUU el promedio de inversión en publicidad digital es del orden del 16% en cambio en Latinoamérica oscila entre el 2% y el 3%. Todavía hay mucho para crecer.

Con filtro
Pero a medida que avanza el mundo digital el consumidor tiene cada vez más herramientas para filtrar lo que le interesa. “Cada uno quiere customizar el recurso para que funcione como quiere” expresó Egan. Y es en ese marco que surgieron los Private Channels, o sea, los canales especiales de las marcas. Para ejemplificar Mark Egan abrió una pantalla especial de su iPhone para poner a rodar un canal especial de Chanel. “Acá se puede ver la última colección de ropa y se pueden elegir los precios más accesibles y ver hasta donde se puede comprarlo”. Estas son parte de las nuevas funciones que desarrollan las agencias para las marcas: la creación de espacios propios de interacción con el consumidor para cuando este lo necesite o lo demande. Algo similar hace Nike con targets específicos. Y esto hay que multiplicarlo como alternativa para todo tipo de recursos. El propio Egan también porta un Blackberry y se ve interesado cuando le decimos que justamente presentaron en Buenos Aires el último modelo Bold. Entre ambos “chiches” él tiene su opinión. “El iPhone es genial pero a veces es inconsistente porque algo falla en cambio el Blackberry es más estable”.

Pantallas codiciadas
Estos smartphones o teléfonos inteligentes hoy son los principales medios en los cuales los publicitarios deben o deberían pensar. En Havas desarrollaron una unidad especial para esta dimensión que aún no llegó a la Argentina pero está próxima a aterrizar. “Se trata de Mobext que ya tiene 20 empleados a nivel global y ya se instaló en España, Portugal, México e Inglaterra” .
Es una gran oportunidad de desarrollo y en la presentación de Mobext dan cuenta de eso: hay unos 280 millones de usuarios de 3G pero para el 2010 se calcula que llegarán a 800 millones, desde septiembre del 2007 hay 750 mil dominios .mobi, a su vez el nivel de penetración ya supera el 110%. Pero además hay algunas singularidades que ubican a los móviles en un lugar privilegiado por sobre internet. “Hay catorce horas de exposición por día, todavía no hay saturación publicitarias y el usuario está acostumbrado a pagar por los contenidos”.

Dilema de medir
Pero ya no solo es cuestión de pensar en nuevos formatos sino también que todo esto hay que medirlo y para eso no bastan los ratings tradicionales. “A través de Havas medimos el impacto de nuevos medios” resaltó Egan. 
“Bajo una visión de marketing integrado, Havas Media Connect nos permite evaluar, medir y seleccionar el set de puntos de contacto (canales de comunicación) más efectivos para desarrollar la comunicación tomando en cuenta los objetivos de salud de marca” aclaran desde Havas.
En este nuevo encuadre es clave el rol de los amigos y la familia. “La creciente importancia e impacto que las redes sociales han tenido en el modelo de marketing tradicional hace indispensable incorporar a las mismas en cualquier análisis y proceso de decisión de comunicación”. Para analizar el impacto de las redes sociales la agencia global de medios creó Havas Media Resonance, una herramienta que simula “el impacto de los efectos sociales en el proceso de decisión de compra”.
“Es un sistema que considera las redes sociales de cosumidores y sus dinámicas (WOM – Interacción On line), la experiencia de producto (compra y uso) e información del plan multimedios (GRPs, Cobertura y Frecuencia) para simular los efectos en la percepción que el consumidor tiene de la marca medida a través de sus características claves” detallan en Havas.

Convivencia
Igualmente sigue habiendo lugar para la comunicación masiva en términos tradicionales. “Los sectores del retail siguen necesitando fuertemente la publicación de oferas en medios como la televisión o los diarios” destacó Egan. Pero la transformación se instala en todos lados. “Hoy el New York Times es una compañía tecnológica ya no es un medio de comunicación, se presentan como una generadora de contenidos diferenciales”. En ese terreno hay todo un cambio también en la radio. “Yo escucho podcasts con comentarios de football, lo hacen personas que saben y tienen algo para decir y estos nuevos medios están teniendo cada vez más credibilidad”. Incluso, algunas marcas usan los blogs para algunas acciones en especial. “K-mart lanzó una campaña en blogs para el momento del back to school porque necesitaba orientarse a las audiencias jóvenes”. Hoy se da la convivencia entre medios pero ninguno muere. Las marcas ensayan incluso apelar a otro tipo de celebrities. Nike apostó a Cumbio, una chica que no tiene problemas en asumir su bisexualidad y que saltó a la fama a pura fotolog.