Cuatro de diez internautas están en una red social de la web, aunque algunos afirman que la cifra llega a seis de diez y es difícil comprobarlo, porque el número aumenta a día a día. Lo que sí se sabe es que las redes sociales se convirtieron en uno de los principales usos que se le da a Internet, ya que rankea tercera después del mail y las búsquedas. Infobrand analiza en esta nota el fenómeno de las relaciones que se generan dentro del universo del 2.0 y cómo juegan las redes en el rol de potenciadoras del branding de las marcas.

La web 2.0 es la base sobre la que se desarrollaron estas ciberredes formadas sobre la “Teoría de los seis grados de separación” que en 1929 creara el escritor húngaro Frigyes Karinthy. El propuso esta teoría en una historia llamada “Chains”, en la que postuló que cualquier persona en el mundo puede estar conectada a cualquier otro individuo del planeta a través de una cadena de conocidos que cuenta con cinco intermediarios.

La gran posibilidad de conexión de la red puso a prueba esta teoría masivamente en medio de otros fenómenos anexos -plus inesperados-, que hoy los usuarios como productores de contenido y como consumidores confiìan más en la opinión de sus pares que en las marcas o en los profesionales de la comunicación.

Un medio distinto

La capilaridad y autenticidad con la que los usuarios perciben a las redes las convierten en un lugar apetecido por los anunciantes. Además el tiempo de permanencia es una variable a favor para las marcas, ya que los usuarios están conectados a las redes aproximadamente media hora contra segundos de permanencia de una búsqueda, vale decir que tiene el mejor efecto engagement.
Según datos de e-Marketer los anunciantes -a nivel global- invertirán cerca de 2.100 millones de dólares en ese tipo de sitios durante 2008. Esta cifra representa un aumento del 75% con respecto a la inversión del año pasado, que fue de 1.200 millones. Para 2011 se espera que, a nivel mundial, ascienda a 4.100 millones de dólares.
Sin embargo, existen opiniones encontradas respecto al potencial publicitario de las redes y algunos ya diagnostican un fuerte decrecimiento en este sentido. En el mercado británico, por ejemplo, se observa que más allá de su crecimiento en el número de usuarios, el incremento de la inversión publicitaria en las redes sociales no corre la misma suerte, ya que su crecimiento anual caerá de 77% en 2008 a menos de 10% para 2012. Entre los principales problemas se destaca que las social networks todavía no encontraron la forma de generar un modelo publicitario fructífero, principalmente por su corta vida.

La estrategia de las marcas

Por el momento, para las marcas, en las redes lo importante no es comunicar sino volverse tema de conversación. Generalmente aparecen a través del boca en boca, aunque el secreto es buscar cómo lograr que se hable de ellas o se genere  movimiento en torno a ellas.
Hasta ahora se han encontrado diferentes estrategias. Damian Sztarkman, Business & Marketing Manager de E-volution, opina que las herramientas publicitarias en las redes pueden ser Banners, pero también es posible vincular a las marcas con los usuarios de estas redes a través de un pequeño programa o aplicaciones que éstos pueden poner en su perfil, como habitualmente hacen con la oferta de diferentes programadores.
Un ejemplo de este tipo de branding en una red es Nike para su producto Nikeplus, que le permite a los corredores conectar su ipod y guardar información de sus carreras a través de una aplicación de Nike para redes, donde es posible poner en el perfil los datos del usuario y de su entrenamiento.
Por su parte Guibert Englebienne, CTO de Globant, empresa especializada en desarrollo y mantenimiento de software que creó la plataforma OpenSocial, afirma que las redes ganan dinero con la publicidad y, aunque lo tradicional en la web es asociar una marca con una palabra cada vez que ésta aparece, en las redes esa asociación se da por intereses, según las afinidades manifestadas por los usuarios. Las marcas también pueden implementar acciones de incentivación para la interacción entre los usuarios con un plan, y justamente en esto consiste el marketing de las redes sociales.
Propio de la red también es el fenómeno del Socialvibe o sponsoreo de personas, es decir la incorporación de la marca favorita de un internauta a su espacio personal dentro de una red social. Para el usuario, ello significa la posibilidad de obtener premios y sumar puntos.
Otra modalidad dentro de las redes es el Social Shopping, por la cual los clientes hacen sus compras en el entorno de diversas redes sociales. En estos sitios las marcas están en condiciones de, desde incorporar sus anuncios, a permitir que sus productos sean evaluados y comentados por los usuarios o hasta incluso servirse de las observaciones hechas a ese respecto por los visitantes, entre otras alternativas.
La clave que une todas estas opciones y otras por inventar la dio el creador de Sonico.com: “Las redes logran a la vez masividad y al mismo tiempo poder segmentar por edad, sexo, localidad e intereses”. El negocio de las redes sociales no es sólo la publicidad contextual, sino también la venta de tarjetas telefónicas, recarga y venta de contenido para celulares y envío de fotos impresas a domicilio, es decir dar valor agregado para el usuario de la red.

No todo es lo mismo

Pero, ¿de qué hablamos cuando nos referimos a redes sociales? Pedro Panigazzi, director general creativo de Publiquest, explica que se trata de una infraestructura tecnológica que permite a los usuarios establecer una identidad o perfil y acceder a herramientas para conectarse con amigos. Según afirma Panigazzi, el promedio general es que un usuario pertenece al menos a tres redes sociales diferentes.
No hay que confundirlas con las comunidades -grupos de referencia que el usuario se construye- en las que la personalidad del usuario se crea exclusivamente a través de su participación, ya que no hay perfiles. Para constituir una comunidad se necesitan tres elementos: territorio de comunicación, una serie de usuarios y personas que se comunican y un ritual compartido (subir fotos, artículos, criticar al gobierno, etc.).
Ya en un ámbito más privado de generación y administración de contenidos por parte del usuario, el tercer grupo de opciones que ofrece la web son los Blogs, los sitios de fotos y videos.  En este contexto de aplicaciones la característica principal del usuario es la generación de contenidos. Sin embargo más allá de las diferencias, redes y blogs linkean cuando se recomiendan buenos blogs o de amigos y de esta forma el blog toma características de red social.

Universo enredado

Laura Elizalde, coordinadora de Recursos Estratégicos de Ignis Argentina, cuenta que en total las redes reúnen a más de 200 millones de usuarios en todo el mundo, grupos con intereses definidos, contactos establecidos y ganas de relacionarse. Según datos de Ignis en la Argentina, 241 mil personas declaran ser creadores de su propio espacio en alguna red social digital en más de 200 redes.
Pero este universo no es homogéneo. Las redes se segmentan en profesionales, masivas o en torno a la amistad y un tercer grupo que podrían ser las de citas. Las menos son pagas, como LinkedIn -a partir de cierta instancia- y otras redes sociales que son totalmente abiertas, por ejemplo Facebook u Orkut. Existen a su vez redes especializadas de emprendedores, programadores, diseñadores, bloggers, marketineros, entre otros, que crean espacios para intercambiar conocimientos. Un ejemplo de éstas es Inusual, red de creativos publicitarios en habla hispana cuyo fundador es el catalán Pérez Rosales y que hoy reúne a más de 700 usuarios. Otro ejemplo representativo es Palermo Valley, que reúne a los agrupados bajo la temática de Internet.
Las empresas asimismo pueden usar las redes para uso interno o como Intranet, ya que son útiles para gestiones como el manejo del talento o el intercambio de los empleados.

En Globant cuentan que tienen una red cerrada en la que los compañeros participan con opiniones y es un trabajo de innovación que la empresa lanzó hace pocos meses. Sin embargo la tendencia en las empresas es que en este momento son más las comunidades que las redes. Dell tiene la suya y Microsoft dos en Latinoamérica -Tech Net y MSDN-; la primera con 80.000 miembros, hecha para reunir a profesionales de tecnología de las empresas, y la segunda de programadores con 120.000 usuarios. Otras firmas optaron por subredes: por ejemplo Unilever desarrolló una dentro de Facebook y tiene 6.000 usuarios de todo el mundo.
Un desarrollo en torno a las comunidades de marcas es Loopa, que apunta a convertirse en la primera comunidad de comunidades de marcas para Latinoamérica, donde las mismas puedan trabajar la fidelización, conocimiento y comunicación. El diferencial para las marcas es que podrán ofrecerle a sus clientes ser usuarios de una comunidad con URL propio desde una estética que respete al cien por cien el look & feel de la marca. Un ejemplo ya existente es el de Musimundo. La inversión inicial para poner en marcha el proyecto fue de un millón de pesos.
A su vez, en la actualidad existen herramientas para quienes quieran armar su propia red siendo un usuario cualquiera. Así, Vostu es una compañía que permite generar redes latinoamericanas y Ning americanas.

Las top ten

Fotolog, Metroflog, ¿Sexy o no?, Sónico, Myspace, Badoo, Facebook, Netlog, Hi5 y Perfspot son, según datos de Alexa -el reconocido ranking de Amazon-, las redes sociales favoritas de los argentinos.
Por su parte, el top ten del ranking de sitios de mayor tráfico a nivel mundial -también de acuerdo a Alexa- este año incluye siete de socialización online: YouTube ocupa el segundo puesto, seguido por live.com, google.com, myspace.com, facebook.com, msn.com, hi5.com, wikipedia.org y orkut.com. 
De acuerdo a la capilaridad que hayan logrado, la importancia de las redes cambia por países. En Estados Unidos MySpace y Facebook son las más importantes. En Brasil, el sitio Orkut lidera el ranking de accesos. La razón puede ser simplemente que fueron los primeros en llegar, que parece ser un factor de peso en el desarrollo de estas redes.
Las pioneras entre redes sociales fueron Classmates.com -de 1995- y SixDegrees.com, de 1997, que nacieron como plataformas para grupos en universidades en EE.UU. Pero sin dudas el boom llegó hace tres años atrás, cuando Google y Yahoo comenzaron a incursionar en las nuevas aplicaciones y plataformas de relacionamiento.

Redes publicitarias

La forma de comercializar espacios en las redes varía según el uso de diferentes herramientas. La más utilizada son las impresiones -cada una de las veces que un banner es expuesto frente a un usuario-. Pero hay más stock de impresiones disponibles de los sitios que anunciantes que las compren. En este contexto aparecieron las Ad Network, quienes les venden a la red una cantidad de impresiones que los anunciantes pueden adquirir a un costo entre tres y cinco veces menor que el normal. 
Las redes, asimismo, pueden trabajar por clicks (CPC) o por un tercer modelo (CPA), que mide los usuarios registrados en una base de datos y se cobra cada 1000 registrados en la base datos.En Latinoamérica hay más de ocho de estas redes. Algunas de ellas son Directa (comprada por Fox), Jumba Exchange y Ad Hipanic.
Además están empezando a manejar publicidad contextual, de manera que un anunciante pone en aviso a todos los sitios de la red que mencionen, por ejemplo, la palabra golf.

Fichas de las principales redes:

Taringa (http://taringa.net ) Nacimiento: 2004.
Propietarios: Matías Botbol, Alberto Nakayama y Hernán Botbol, desde 2006.
Usuarios registrados argentinos: 50.000. Es el octavo más visitado por argentinos.
Servicios para los usuarios: todos pueden subir y bajar contenidos.
Herramientas publicitarias: ofrece mecanismos tales como mandar un mail a la base o generar un post como marca que, si es valioso, el propio sistema lo destaca.

Facebook (www.facebook.com)
Año de nacimiento: 2004 (por el estudiante de Harvard Mark Zuckerberg, primero como entorno cerrado).
Valuación/ propietarios: Microsoft adquirió 1,6% por 240 millones de dólares, valuándola en 15.000 millones en 2007.
Usuarios registrados: 85 millones.
Países con más presencia: EE.UU., Gran Bretaña.
Servicios para los usuarios: texto y foto individual para armar un perfil y establecer relaciones sociales.
Herramientas publicitarias: páginas corporativas, avisos dentro de una cadena de relaciones y publicidad dirigida a targets segmentados mediante la introducción de variables cualitativas. Permite que las marcas desarrollen pequeñas tecnologías (tetris, reloj) y así le den un valor al usuario. Banners. Enlaces patrocinados a través de AdSense.
Marcas: Walt Mart página institucional, caramelos Skittlef (EE.UU.).

MySpace (www.myspace.com)
Nacimiento: 1999.
Valuación/ propietarios: 580 millones de dólares pagó News Corporation, de Rupert Murdoch, en 2005.
Usuarios registrados: 200 millones.
Países con más presencia: EE.UU., Gran Bretaña, Italia, entre otros.
Servicios para los usuarios: todo tipo de contenido embebido, multimedia. Muy usado por bandas musicales.
Herramientas publicitarias: Adsense, rich media y acciones especiales como creación de grupos bajo cierta propuesta de la marca. Banners. Permite ver comerciales antes de ingresar a un perfil a cambio de hacer una donación solidaria.

Hi5 (www.hi5.com)
Nacimiento: 2003.
Usuarios registrados: 500 millones.
Países con más presencia: EE.UU., México.
Servicios para usuarios: cuentas y grupos.
Herramientas publicitarias: avisos de texto y banners, rich media y sponsoreos personalizados.

Orkut (www.orkut.com)
Nacimiento: 2004, por el programador turco de Google, Orkut Büyükkökten.
Usuarios registrados: 67 millones.
Países con más presencia: Brasil, India e Islandia.
Servicios para los usuarios: cuentas y grupos.
Herramientas publicitarias: Banners y Text Ads.

Friendster (www.friendster.com)
Usuarios registrados: 53 millones.
Servicios para los usuarios: texto y foto individual para armar un perfil y establecer relaciones sociales.

LinkedIn (www.linkedin.com)
Año de nacimiento: 2002.
Países con más presencia: EE.UU., Gran Bretaña.
Servicios para los usuarios: CV en línea, contactos laborales.
Herramientas publicitarias: Banners, Text Ads.

Sonico (www..sonico.com)
Nacimiento: 2007, por el argentino Rodrigo Teijeiro, del grupo FNBox.
Inversión para su fundación: un millón de pesos.
Usuarios registrados: 15 millones.
Usuarios registrados argentinos: 1,5 millones.
Países con más presencia: América latina y España.
Herramientas publicitarias: campañas personalizadas y piezas de publicidad online tradicionales.

Classmates (www.classmates.com)
Nacimiento: 1995.
Usuarios registrados: 40 millones.

Fotolog (www.fotolog.net)
Nacimiento: 2002.
Usuarios registrados: 300 millones.
Usuarios registrados argentinos: 3.2 millones.
Países con más presencia: Argentina, España, Chile, México, Brasil.
Servicios para los usuarios: fotos con comentarios.
Herramientas publicitarias: AdSense y banner advertising. Permite a las marcas generar contenido vinculado al interés de los miembros.
Marcas: Coca Cola.

Metroflog (www.metroflog.com)
Herramientas publicitarias: AdSense y banner advertising.

Netlog (http://es.netlog.com)
Nacimiento: Bélgica.
Usuarios registrados: más de 30 millones.
Herramientas publicitarias: AdSense y banner advertising.

¿Sexy o no? (www.sexyono.com)
Herramientas publicitarias: AdSense y campañas personalizadas.

Badoo (http://badoo.com)
Nacimiento: 2006, por un grupo de programadores de software y emprendedores de diferentes partes del mundo.
Usuarios registrados: 14 millones.
Países con más presencia: Italia y España.

Blogger (www.blogger.com)
Nacimiento: 1999.
Propietarios: Gloogle, desde 2003.
Servicios para los usuarios: fotos, texto y video embebido con comentarios, más reproductores de música.
Herramientas publicitarias: permite desarrollar aplicaciones para los usuarios. Uniklo creó el reloj de Unikloc que muestra la hora y divertidos videos, además de conectar a los usuarios que lo instalan entre sí. Admite código embebido que sirve para “llamar” contenido de otro sitio.

Live Spaces (http://home.services.spaces.live.com)
Propietarios: Microsoft.
Servicios para los usuarios: texto y foto individual para armar un perfil y establecer relaciones sociales.

Flickr (www.flickr.com)
Nacimiento: 2004.
Propietarios: Yahoo.
Servicios para los usuarios: fotos y videos con texto y comentarios.

YouTube (www.youtube.com)
Nacimiento: 2005.
Propietarios: Google.
Usuarios registrados: 60 millones.
Servicios para los usuarios: videos con comentarios.
Países con más presencia: EE.UU., Japón, Gran Bretaña, Brasil, México, Italia, etcétera.
Herramientas publicitarias: Banners, Text ads, videos sponsoreados, canales brandeados.

Naymz (www.naymz.com)
Servicios para los usuarios: texto y foto individual para armar un perfil laboral y establecer relaciones laborales.

PureVolume (www.purevolume.com)
Nacimiento: 2004.
Usuarios registrados artistas: 400.000.
Servicios para los usuarios: audio, música, fotos y texto. Perfiles pensados para bandas y un reproductor de música para que los usuarios puedan escuchar.

Second Life (http://secondlife.com/)
Nacimiento: 2003.
Servicios para los usuarios: mundo virtual o red social en el sentido más off line del término, permite reproducir las relaciones reales a través de avatares.

SocialVibe (http://www.socialvibe.com)
Nacimiento: 2007.
Herramientas publicitarias: permite que el usuario tome el banner que le gusta y lo ponga en su red, obteniendo puntos por cliks y donando parte de lo ganado.
Marcas: Coca Cola y Apple entre otras.