El enorme potencial del canal que ofrecen los teléfonos celulares es innegable, aunque en la Argentina se trata de un mercado aún emergente. Pese a que las tecnologías que lo fortalecen siguen desarrollándose para aumentar tanto funcionalidad como capacidad y el marco regulatorio se va adaptando, la deuda mayor está en la estructura del negocio todavía en formación. El deseo de impulsar su crecimiento tiene 33 millones de motivos, la actual cifra de líneas activas solamente a nivel local, lo que implica un porcentaje de penetración de casi el 80 por ciento. En esta nota, límites y oportunidades de una evolución que recién comienza.

La tecnología móvil está en desarrollo y con su movimiento aparecen mercados nuevos y dinámicos con estructuras de negocios en  formación, al igual que las leyes que lo regulan. Todo literalmente móvil, también se trata de un espacio en donde los modos de uso funcionales a los perfiles de usuarios aún parecen difusos. Por esa razón los expertos coinciden en que los principales desafíos pasan, por un lado, por crear plataformas que incrementen la capacidad actual del mercado, para preparar la pista. Y por el otro, terminar de conocer al usuario para interpretar cuáles serán sus gustos y preferencias y sus maneras de consumirlos.

Bueno, bonito, barato

Tanto para mobile marketing como para la industria del entretenimiento, el canal celular parece ser el más codiciado. Contra Internet, tiene la ventaja de no depender de cables, pero sobre todo, la tercera pantalla rompe con los medios anteriores (como la TV y la PC) por inaugurar un nivel inédito de intimidad con el consumidor. Objeto indispensable, como las llaves o la billetera, el teléfono móvil se transformó -para los hombres y mujeres modernos- en un imprescindible.
En la Argentina existen 33 millones de líneas activas, cuyo abono es prepago en el 75 por ciento de los casos. El 48 por ciento de los usuarios son hombres y el 52, mujeres. Los operadores se reparten el mercado con la propiedad de un 35 por ciento de las líneas para Movistar, otro 35 por ciento para Claro y un 27 por ciento para Personal, siendo “dueño” del resto la estadounidense Nextel. 
Este escenario hace que el medio sea suficientemente atractivo tanto para las marcas como para los anunciantes, que se debaten junto a los carriers sobre cómo hacer crecer las potencialidades dentro del contexto latinoamericano.

Muy cerca de ti

El grado de intimidad del móvil es la clave alrededor de la cual se piensan los negocios en torno al medio. ¿Por qué? Al llevar el teléfono todo el tiempo consigo, el consumidor puede ser alcanzado en cualquier momento en cualquier lugar, así como también le es posible interactuar. Además, genera una respuesta fácil y efectivamente medible. A diferencia de Internet no resulta intrusivo, ya que el 97 por ciento de los mensajes se leen y para ingresar a tener comunicación con él se estableció (fundamentalmente impulsado por los carriers y sostenido por los demás actores en juego) la necesidad de un Opt-in de su parte. 
Así, el lenguaje del cuerpo parece develar los niveles de cercanía entre el medio y quien lo consume. “Si se imagina al usuario de perfil, podemos distinguir tres posiciones -explica Josh Weinrobem, director de negocios en desarrollo de Turner Latin America-: con la televisión lo encontramos reclinado hacia atrás. Este consumo se caracteriza por un estado de relajación y pasividad; frente a la pantalla de la computadora, el usuario se encuentra incorporado, su demanda de interactividad es mayor; en el celular la relación se vuelve más íntima y el que interactúa con el móvil se inclina hacia adelante estableciendo un vínculo exclusivo”.

Ampliando horizontes

El ejecutivo dirige la unidad de negocios, dentro del grupo, que impulsó en Uruguay y junto con Movistar, la emisión de contenido de la CNN en español para celulares. Asegura que un 20 por ciento del presupuesto del área de negocios digitales emergentes se invierte en el canal móvil. “Aunque la inversión principal sigue siendo Internet, la manera de impulsar los modelos comerciales que surjan a partir del poder de este canal es la incursión y la experimentación”, asegura. Y desafía: “Si sólo miro el éxito en términos de ganancia, cierro la persiana y me voy a mi casa”.
La tasa de crecimiento de estos nuevos negocios, sin embargo, es prometedora pues los niveles alcanzan entre un 50 y 100 por ciento de crecimiento por año. En cuanto a la elección del mercado uruguayo para desarrollar esta acción, está vinculada a la ausencia en ese país de un marco regulatorio que impida la difusión del contenido porque se trate de otro canal distinto a la TV, punto diferente en otros países, por ejemplo México o la Argentina. 
La cuestión legal se encuentra vinculada a los derechos de distribución y ejecución de los contenidos. Anteriormente, la existencia de contratos regulatorios sobre lo transmitido no contemplaba las nuevas tecnologías como la web y celulares. Fundamentalmente para contenidos que en etapas iniciales no podían distribuirse por dichos canales. “Al evolucionar tecnológicamente esto fue posible, por ello hoy la tendencia es contemplar en cualquier contrato la comercialización por todo tipo de plataformas, ya sea Internet, televisión y televisión digital y celular. En el caso de Turner, el grupo está comprometido a ser una compañía multiplataforma”. ¿El objetivo? Adaptarse a la experiencia del usuario y lograr que el contenido se alinee con los tipos de consumo diferentes de acuerdo a los distintos momentos de contacto con el usuario. 

Similares y diferentes

Ignacio Nores, gerente de valor agregado de Personal Argentina, describió durante el Mobile Monday pasado que el “desafío que representa la convergencia de televisión, Internet y celulares para la industria de los contenidos digitales está en lograr una visión conjunta, que permita facilitar que el usuario móvil efectúe desde el celular lo que hoy hace desde su PC”.
Para Nores, sin embargo, es importante remarcar ciertas diferencias entre el celular e Internet. “La realidad es que hay, en el negocio de contenidos digitales, tres pantallas: 1.000 millones de PC, 2.000 millones de televisores y 3.000 millones de celulares. Existen dos que son muy similares, vale decir el celular y la PC, pero a su vez son muy diferentes. En una hay un sistema operativo que domina; en la otra, muchos sistemas operativos; hay un buscador o uno que lidera; en la otra no los hay aún. En una hay un sistema de pagos que domina (tarjeta de crédito); y en la otra, varios mecanismos de facturación dependiendo del operador. Por lo cual, creo que si decimos que converger la PC hacia el móvil, o Internet en el móvil, es ahí donde tenemos el desafío. Tenemos mucho camino para recorrer y es ahí donde debemos formar una visión conjunta, que tendría que consistir en facilitar lo que hoy hace la gente en la PC, en el móvil. Es cómo hacer mejor eso que hace en la PC, en el móvil”.
“Tienen que cubrirse los pilares básicos del producto -continúa Nores- que existan las redes que lo pueden transportar a la velocidad que garantiza una experiencia de usuario razonable, lo cual requiere una inversión importante; que existan terminales, que exista la oferta de contenidos, que obviamente el usuario se vaya sofisticando”. Por otro lado el especialista asegura que debe existir la promoción y el compromiso de la industria de educar en el uso de ese servicio. “Es obligación de todos, las discográficas cuando ponen un flyer en CD, cuando hacemos una campaña de publicidad nosotros, cuando se pauta en TV o radio para explicar cómo bajar un ring tone. Es necesario que esto se potencie”, manifiesta.
Continuando la misma línea, Movistar recientemente lanzó su campaña para promover las comunidades móviles, de modo de, además de fidelizar clientes en un mercado disputado, ir segmentando audiencias según perfiles y de esta manera afinar la puntería para la provisión tanto de publicidad como de contenidos.  
 
Pantalla chica, futuro grande

Javier Díaz, responsable regional de Boungiorno para Latinoamérica, una compañía hispano-italiana de contenidos digitales que reportó un ingreso de 497 millones de dólares en 2007, opina que el desafío del negocio es, de la mano de los carriers, encontrar el modo de incrementar el parque de terminales en el mercado latinoamericano. “Es clave que las operadores lancen nuevas terminales”. Con la experiencia de ver de qué manera creció el mercado en Europa, Díaz adelanta que el recambio llegará. Se refiere a la mutación de la tecnología GPRS (General Packet Radio Service) a la 3G (Tercera Generacion ), que permite mayor tráfico y velocidad para contenidos móviles. “En países europeos las terminales 3G ya constituyen el 80 por ciento del mercado y en países como Italia, que tiene un operador enfocado exclusivamente en esta tecnología, toca el 100 por ciento de los aparatos celulares activos”, aseguró.
Además, el directivo afirma que cuanto más se amplíen las plataformas, redes y terminales, más interesantes serán para las marcas. “Para la categoría de consumo masivo, como Coca-Cola o Unilever, es ya un ítem obligado al diseñar las campañas. Dedican el 1 por ciento del presupuesto al canal móvil. Puede no parecer significativo, pero es un modo de ver cómo los líderes incluyen este canal al verificar que las tasas de respuesta en Internet y en el celular son mucho mejores que en los medios tradicionales”.
Boungiorno también apunta a “guiar” al usuario vía Internet hacia canales móviles y planea replicar casos exitosos probados en el exterior como campañas para Coca-Cola, Disney y Nike de esta manera. Utilizando la web como soporte e impulsando la tendencia,  busca llegar a que hasta el 100 por ciento pueda basarse en el canal móvil. 

Las otras retenciones móviles

La postura general de los actores que no son los carriers (desarrolladores de contenidos, agencias de mobile marketing, integradores y agregadores), es la insistencia en que si no se puede establecer una tarifa plana, tal como ocurre en mercados desarrollados, al menos se busquen otras alternativas. La pelea es por la porción del negocio y el porcentaje privilegiado con el que participan las Telcos.
Hay acuerdo en general en que habría que impulsar contenidos útiles para el usuario como información, geolocalización y ofertas SMS. “Sabemos que esa oferta amplía el mercado”, afirmó Germnán Lojk de Clarín Global durante el MoMo (Mobile Monday). Sin embargo, se quejó “son contenidos faltantes. ¿Por qué? Porque al estar relacionado con la estructura de negocios ésta hace que los desarrolladores de contenidos se encuentren limitados en las inversiones. No quiero parecer De Angelis, pero las retenciones móviles que sufre la industria móvil es superior al 53 por ciento, lo que deja poco margen para mejorar los desarrollos de contenidos e impulsar el negocio para todos”.

Mundo móvil, versión 2.0

Hasta acá, queda claro que el mundo móvil promete. Que aunque hoy un gran porcentaje del uso de los celulares pasa por la utilización de ringtones y SMS (el negocio de los ringtones a nivel global llega a cifras cercanas a los seis mil millones de dólares), las posibilidades a futuro se multiplican a oportunidades inéditas para el mundo del marketing y la comunicación.
Diego Martínez Núñez, director ejecutivo y socio de By-Cycle -recientemente adquirida por Boungiorno- garantiza que “ya existe el concepto de mobile 2.0 donde los contenidos son generados por el usuario mismo. Hoy las marcas, cuando hablás de social networks o blogs, quieren estar todas presentes porque saben que es allí donde se encuentran presentes los consumidores, que pueden desarrollar estrategias one to one, lo mismo pasará con el móvil”.
No obstante, es prudente a la hora de poner en práctica las acciones. “En cuanto a posibilidades técnicas no existen grandes limitaciones. Hay algunas cosas que del lado del operador irán tomando más tiempo, porque ellos en definitiva las regulan y eso es un proceso. Pero me parece que también van de la mano con la evolución del usuario”. Y reafirma su opinión con un ejemplo: “El SMS explota del lado del anunciante porque los usuarios lo tomaron como un canal fuerte y es muy masivo. A medida que el usuario empiece a hacer mayor cantidad de cosas con el móvil en su vida diaria y que el anunciante también lo vaya llevando, es que se irán asentando las soluciones. En el presente pretender hacer cosas que son muy innovadoras e imponerlas a la fuerza lleva todo un proceso. Existen, por ejemplo, tecnologías disponibles como los códigos de barra 2d, que se decodifican con el celular utilizando la cámara de fotos. Requieren de una aplicación java instalada en el teléfono y permite acceder a la descarga de contenidos, acceso a páginas web, comprar entradas desde un aviso de diario o un cartel en vía pública, mostrar información de un artista desde la tapa de su CD, obtener información de un producto en un supermercado desde un código impreso en su envase, entre otras cosas. Pero el mercado tiene que madurar para esto. Los dispositivos existen, muchos los tienen en sus teléfonos sin saberlo, pero aunque lo que se pueda hacer sea innovador, es necesario ir al ritmo del usuario”.

Por su parte Marifé Gayo Morano, Ejecutiva de cuentas de By-Cycle, agrega que “Ahora Movistar impulsa una campaña de MMS (mensajes multimedia) con un concurso al que se accede participando al enviar una foto; así, a partir de promos propias, los carriers empiezan a mostrar al usuario que pueden emplear nuevas herramientas y a partir de que esto empieza a surgir”.
 
Con dichos conceptos coincide el director y socio fundador de Unlimited Distribution, Juan Francisco Di Nucci, quien subraya que “No hay que correr cuando uno tiene que gatear, pero no por las posibilidades que uno tiene, sino pensando en las del mercado y fundamentalmente en las del usuario”. Y concluye que “El verdadero ritmo será el que imponga el usuario, el camino es hacia allá”. 

Glosario móvil

Opt-in: Aceptación por parte del usuario de que desea ser contactado vía móvil.

Carrier: Operador de Telefonía que proporciona conexión a Internet.

Java: Es una tecnología básica usada en  celulares. Se encuentra en la mayoría de los celulares a color.

Integrador/Agregador: Su función es integrar contenido a la telefonía móvil, a veces desarrollado por ellos mismos, otras no. Se ocupan de adaptar los mismos a los parámetros adecuados según plataformas tecnológicas, características de lo transmitido, etc.

3G (o 3-G): Es una abreviatura para tercera generación de telefonía móvil. Los servicios asociados con la tercera generación proporcionan la posibilidad para transferir tanto voz y datos (una llamada telefónica) y datos no-voz (como la descarga de archivos).