Yo googleo, tú googleas, él googlea... en el habla de las personas se instaló un nuevo verbo como resultado de la conducta que millones han incorporado a su vida cotidiana: buscar todo en Internet, siempre de la mano de Google. La consecuencia indirecta para la marca es la percepción, por parte del público, de un monopolio anunciado tal como le sucediera antes a IBM y a Microsoft. En una relación de amor-odio el hábito y la dependencia ya empiezan a crear una  figura de demonización detrás del gigante que ordenó el cyber espacio.

La 'Sherman Antitrust Act' de 1890 es una ley estadounidense que intenta eliminar restricciones a la libre competencia, posibles acuerdos entre empresas para fijar precios y luchar contra los monopolios que puedan surgir en un determinado mercado. En el mundo de las nuevas tecnologías se demandó a varias firmas por entender que violaban esta ley, y el caso más conocido fue el de “Estados Unidos contra Microsoft”, en el que se acusaba a la empresa de Bill Gates de abusar de su posición monopólica para intentar evitar la competencia en el negocio de los sistemas operativos y navegadores web.

Luego de la compra de YouTube y con el conocido progreso de herramientas como Gmail, Google Office o Picasa, actualmente la pregunta que aparece en diferentes rincones del planeta es si  estamos en presencia de un nuevo caso de una empresa que pretende hacerse con todo un segmento de negocios. Hoy Google está en la mira del mundo.

Día a día dicha empresa consolida su posición en el marcado y surge la pregunta inevitable: ¿somos concientes de su inmenso poder y, sobre todo, del poder que puede tener al controlar los resultados de búsqueda y determinar así intereses, opiniones y decisiones? Estudiosos de Harvard tales como Matthew Hindman equipararon esta situación al hecho de que una sola compañía controle el catálogo de todas las bibliotecas del planeta. Google tiene el mayor índice de contenidos online, más de 4.000 millones de páginas web y registra 200 millones de búsquedas al día.

La influencia de esta empresa es tan radical que sus competidores (Yahoo, Microsoft, etc.) se encuentran adoptando su mismo método de clasificar la información. La singularidad de la tecnología que empleó Google, su creatividad y su inteligente aproximación a Internet han devenido en una especie de monopolio, por lo que cabe empezar a preguntarse qué puede pasar cuando se deposita tanto poder en una sola firma.

Por el momento, la personalidad de sus fundadores, los ingenieros Larry Page y Sergey Brin,  parece ser una garantía de honestidad. Pero al presente ya es una public company (compañía cotizada) y las fuerzas centrífugas pueden desplazarse pronto, movidas por el impulso capitalista, hacia la tentación de actuar arbitrariamente desde su posición dominante.

Mala imagen hasta 20%

La empresa, que acaba de llegar a la Argentina con oficinas propias, se encuentra en el punto exacto para poder detener esta ola creciente de murmullos y conceptualizaciones que se conforman a su alrededor. “Google es un caso de estudio de cómo se construye una marca sin hacer marketing, hay libros sobre ello”, explica Alberto Arebalos, director de comunicaciones y asuntos públicos de Google para América Latina.
Y agrega que “La estrategia de comunicación en América Latina tiene como objetivo ayudar a hacer crecer el negocio sin que nos odien”. Según el entrevistado, esto sucede por diversos factores, entre los que pueden mencionarse que, cuando las empresas crecen tocan más áreas y sectores, otros intereses y pueden cometer errores. En segundo lugar opina que no necesariamente la gente teme o rechaza a las empresas grandes pues “nadie se pregunta cuando toma Coca Cola si es monopólica o no, porque la marca ha mantenido un comportamiento durante años que hace que la gente la siga consumiendo”, ejemplifica. Por último existe una causa mediática, y afirma “creo que el periodismo, de alguna manera, se enamora de algunas empresas cuando son chicas y se desenamora cuando son grandes, ya que algo es mucho más interesante si se cuenta que quien era bueno ahora no lo es tanto; y es un ciclo por el que atraviesan todas las empresas. Porque a la quinta historia que se escribe acerca de las bondades de Google, tenés que escribir sobre lo malo que es, y a todas las empresas se le va a encontrar algo que criticar. Esto es lo que hace que una percepción se mueva”, agrega Arebalos.
 
Puertas adentro, en Google son concientes de que la sociedad maneja este concepto negativo sobre la empresa y deben prestar especial atención. “Mientras se mantenga la opinión negativa por debajo del 20% está todo bien, si se sobrepasa ese porcentaje es necesario ver qué es lo que está sucediendo. Eso tendrá que ver con una multiplicidad de factores que se producen como empresa, de qué manera lo comunica y cómo se relaciona con los street holders de una sociedad”, afirma el director de Google.

“Es necesario evitar llegar a la demonización”, manifiesta. Algo que están tratando de hacer en América Latina es abrir la empresa todo lo posible, para que la gente no le tema por desconocimiento. “Esta es una empresa de ingenieros, que suelen ser un poco paranoicos. Google vive de la innovación, por lo que no se desea que la competencia sepa qué se está desarrollando. Creo que hay mayor temor ante lo que se desconoce, pues si se conociera a todos los que trabajan aquí no creo que se piense que somos parte de un plan para dominar el mundo”, se explaya Arebalos.

Argumentos antimonopolio

El monopolio es la principal acusación que en la actualidad recae sobre Google, principalmente por ser una empresa que maneja grandes cantidades de información y de contenidos sobre Internet y que lidera este segmento con un amplio margen sobre sus competidores. “En Internet es imposible ejercer un monopolio si se lo entiende como la posibilidad de fijar precios desde una posición dominante de mercados. El concepto es difícil de mensurar según parámetros tradicionales pues Internet es una plataforma abierta y, en el caso de Google, todos sus productos son gratis, argumento que usan en la empresa para defenderse del cartel de monopólicos. “Sólo se cobra por los avisos patrocinados. Por definición eso no significa monopolio, porque el mercado define los precios de cada palabra y Google no puede fijarlos”, opina Arebalos.

Este argumento se suma a otro de especial fuerza: “Cualquiera puede buscar en otro lado. El sistema no obliga a usar Google o un determinado browser. Si la gente los usa es porque son mejores y porque, de alguna manera, contribuyó a solucionar uno de los temas más graves en Internet que es la búsqueda de información”.  Y para alejarse aún más de la idea de oscuras intenciones el director de comunicaciones remata diciendo que “Google no nació con la idea de dominar el mundo; encontró su negocio dos años después, cuando descubrió cómo monetizar la búsqueda. Como empresa no tenemos la culpa de muchas cosas, por ejemplo que la competencia tenga estrategias erradas. Opino que no se puede penalizar el éxito de empresas que lo alcanzan en buena ley”.

Libre competencia

“Si en este momento alguien se encuentra en Sillicon Valley desarrollando un mejor sistema de búsqueda que el de Google, la gente lo empezará a usar. ¿Es fácil? Por supuesto que no, requiere una infraestructura enorme, pero Google no existía hace diez años. Por esto digo que es imposible establecer un monopolio en Internet, por la característica de la red. Alguien que diga que Google es un monopolio no puede sustentarlo desde el punto de vista teórico y práctico. ¿Por qué tenemos el 90% de market share? Será porque somos buenos y porque le sirve al usuario. Nadie está obligado, y si mañana deciden comenzar a usar Yahoo o Windows Live, pueden hacerlo. Si resuelve el problema, perfecto, si no volverán a usar Google”, reflexiona Arebalos.

“En la industria de Internet también hay un gran porcentaje de desconocimiento, que se presta a la generación de mitos. Cuando me preguntan cuál es el mayor peligro para Google, contesto que es ser percibido como Big Brother. Nada más lejos de nuestra voluntad. No censuramos contenidos, es la comunidad quien tiene que legislar acerca de ello y nosotros no buscamos monopolizar la información ni mucho menos ejercer como el gran censor del tráfico de datos a través de la web”, concluye Arebalos.

Recuadro de opinión:

Por Nicolás Falcioni, Director de Movilion.com
 

Los malos de la película

La informática de Microsoft era cool frente a los enormes mainframes de IBM. Durante la era “Big Blue” la computación consistía en costosísimos aparatos a los que se conectaban terminales bobas. Pero Windows le dio inteligencia propia a las PCs y llevó la capacidad de cálculo a cada estación de trabajo. Así, las personas podían personalizar sus aplicaciones. Eso era democracia pura.
Pero más tarde el sueño de Bill se convirtió en un monstruo incontrolable, con oscuros contactos con el poder y siempre listo para aprovechar su posición monopólica en el mercado. Pese a sus intenciones filantrópicas, Microsoft se convirtió en el malo de la película.
Con Internet la computación se distribuyó aún más, las aplicaciones ni siquiera están en servidores individuales sino en la Red. Entonces llegó Google, que lo único que pide a cambio de sus servicios es un nombre de usuario y su respectiva contraseña. Sin licencias, es gratis y la gente contenta. Tomó el papel del bueno.
Pero Google creció y ahora hay quienes lo miran de reojo, a pesar de su lema: “No seas malo”. Frente a una empresa cuya misión explícita es “ordenar toda la información del mundo", un primer llamado de atención fue la estrategia para entrar en el difícil mercado chino. Parte de la negociación con ese gobierno fue eliminar ciertos contenidos de su buscador.
Otro foco de críticas es su papel de Gran Hermano, que conoce los perfiles de los usuarios a partir de las “cookies” que Google implanta en sus PCs y de la información que entregan cuando se suscriben a alguno de sus servicios (gmail, desktop, etc.). 
En su libro Googléame, la filósofa Barbara Cassin advierte que en el mundo de Google la calidad es una propiedad emergente de la cantidad. El imperio del rating, donde una página asciende cuantas más visitas recibe. “Google no me vuelve más capaz de elegir la mejor opinión”, dice Cassin.
El último blanco de críticas es Google Health, creado para alojar nada menos que la información médica de las personas ¿Qué pasa si cae en manos de los (no siempre escrupulosos) intereses del marketing de la salud? Esto sin mencionar que la consultora Collins Stewart cree que en dos años Google tendría la mitad del mercado publicitario en Internet, con una facturación cercana a los 34.900 millones de dólares. Y dominará ese segmento sin problemas.

Diego Alfagemez, especial para Infobrand.