La central de medios argentina EPM lanzó una nueva herramienta que revoluciona la planificación de medios. Creó EPM FUSION, un modelo de planificación basado en las conductas del público objetivo que se nutre de las encuestas actitudinales EGM y TGI y de los rating que elabora Ibope, que, cruzados mediante un software especial, permiten optimizar la pauta publicitaria. Bajo el nombre de POE (Público objetivo específico) este modelo ya lo trabajan desde hace un año con clientes como Alparamis, Amway, Blaisten, Bodegas Lavaque, Edenor, IRSA, Lasifarma, OSDE y Panasonic Argentina, entre otros.

Ahora los planificadores de medios y publicistas podrán preguntarse y conocer el rating de los poseedores de DVD, el de los consumidores de barras de cereales, el de los hombres que toman aperitivos con alcohol, las amas de casa que compran hamburguesas congeladas y los adolescentes que toman leche chocolatada. Sabrán qué programas de televisión son los que más miran y en ellos podrán colocar sus mensajes publicitarios y optimizar la inversión. Al menos esta la es promesa que desde la central de medios EPM se lanzó recientemente. Y lo curioso es que junto a la birome y las huellas digitales este modelo de mejora de planificación es bien argentino. Todo es obra de Alberto Nazoi, director de investigaciones de la central que justamente tiene 100 por ciento de capitales argentinos. En los últimos años, en Argentina, el avance en Planificación de Medios fue continuo pero desigual. Son varias las propuestas que se vienen formulando con el objetivo de mejorar sustancialmente la planificación pero hasta hoy ninguna posee el grado de eficacia que demanda actualmente el mercado EPM Fusión, nombre con que se conoce a este modelo, permite elaborar el rating del público objetivo segmentado por combinación de variables duras, actitudinales y de consumo. Hasta el momento este desarrollo está siendo utilizado para planificar sobre le TV abierta y el cable. Pronto se podrá utilizar en la radio y la gráfica, pero no está pensado para pautar en Internet. EPM Fusión es una herramienta de planificación de medios de uso exclusivo de la Central de Medios EPM- liderada por Gustavo Quiroga- cuya fórmula se basa en la conjunción y aplicación de la información proveniente de distintos soportes: las mediciones de rating del informe de audiencia de Ibope y la segmentación actitudinal del público, provista por el EGM (Estudio General de Medios) y/o el TGI (Target Group Index). Alberto Naso desarrolló esta herramienta pensando en su facilidad de adaptación a las condiciones habituales del trabajo de planificación. Se diseñó un software denominado Modelo de Fusión, que calcula el rating específico y que aporta salidas de ordenamientos por costo neto por punto de rating, por canales, por días de la semana, y naturalmente por el propio rating. Estos ordenamientos sustituyen a los tradicionales calculados en base al rating de variables duras. En la práctica, cada pauta se corre en un proceso llamado de simulación, que informa sobre la cobertura neta, la frecuencia promedio de repetición, y la distribución de la frecuencia. Las mediciones de audiencia de rating disponen de la base de datos de cada integrante de la muestra a lo largo del tiempo, y sobre una base de ese tipo es posible realizar la simulación. Sucede que el rating calculado para el público específico, y su consecuencia, las pautas construidas, no tienen un correlato en esa base de datos, dado que la misma no clasifica a sus integrantes por las variables actitudinales. El modelo EPM Fusión, del tipo individuación, descarta la aleatoriedad en la duplicación entre vehículos, la homogeneidad entre los mismos y la homogeneidad de exposición de las personas. Construye una base de datos virtual a partir de la pauta, el primer paso es la aplicación de reglas de encuadre que ejecutan un análisis global de los vehículos estableciendo interrelaciones entre todos; en el segundo paso un conjunto de operadores disponibles, mediante el uso de algoritmos asigna resultados a la base de datos del modelo. Sobre esa base se corre finalmente un software de cálculo que devuelve los resultados de cobertura neta, frecuencia promedio y distribución de frecuencias. Se cierra el ciclo que comienza con la obtención del rating del público objetivo específico y que termina en la simulación de las pautas construidas con ese rating, en un tiempo mínimo, que no entorpece la operatoria habitual. Este sendero, delineado por EPM Fusión, muestra una salida completa y concreta para los ejecutivos, responsables de la toma de decisiones sobre la inversión publicitaria de las empresas. Para EPM significa Planificar sobre el Público Objetivo Específico determinado por marketing.