En la era de la convergencia digital, surge con fuerza una nueva herramienta de comunicación y marketing: el advergaming.

Se trata de juegos interactivos que permiten una exposición continuada del usuario ante la marca. Estas acciones de marketing están consiguiendo importantes resultados y empiezan a transformar completamente la concepción de la publicidad en medios interactivos.
En un contexto en donde los canales masivos están saturados y por ello, perdiendo audiencia, se necesitan nuevas fórmulas para llegar al consumidor. La tecnología avanza y permite tender los puentes hacia ese usuario que cada vez pasa menos tiempo frente al televisor y más a los videojuegos en la PC o el celular.

En Argentina, MP Advanced Multimedia fue una de las compañías pioneras en la implementación de soluciones tecnológicas de avanzada. Comenzó desarrollando Buscainmueble.com en el año 1999, que luego fue comprado por el Grupo Clarín.

Luego se dedicó al desarrollo integral de contenidos multimedia, ofreciendo combinación de tecnología de última generación y arte  digital a empresas como Cartoon Network LA, FOX, FX, TNT, Nickelodeon, Clarín, Lacoste, National Geographic, Genios, Standard Bank y Royal, entre otros.

Su crecimiento fue fruto de haber encontrado e ir a la vanguardia de la tendencia del advergaming, ya que como creadores de portales de Internet supieron conquistar un lugar en el mercado, cambiando su orientación a través de los años al marketing on line y al entretenimiento, logrando establecer un punto de contacto entre ambos.

De esta forma, en los últimos tres años, crearon dos aéreas nuevas de negocios. MP Motion debutando en esta área con la producción de 6 documentales sobre Las Batallas del general San Martin desarrollados para el Grupo Clarín, y
MP Games, área que se perfeccionó en el desarrollo de Advergames (juegos aplicados a la publicidad ) y Casual games. En tres años desarrollaron más de 50 juegos para prestigiosas empresas de todo el mundo.

“Los Advergames son videojuegos creados específicamente para una marca, situándola como la protagonista principal de los juegos. En ellos se busca comunicar esa marca y establecer relaciones con sus consumidores, ya sea centrándose en mostrar las características del producto o en hacer vivir de un modo original y creativo los atributos intangibles de la marca”, explica Angel Mazzarello, director de MP.
Vínculo interactivo

“Los videojuegos proveen dos ventajas claras: a nivel emocional, la interactividad y a nivel social el entretenimiento. Las empresas descubrieron en ellos un medio ideal para atravesar el sistema inmunológico de los consumidores, saturados por los miles de mensajes que reciben al día”, asegura el directivo.

El acelerador fue la fuerza que comenzó a tener Internet hace unos años. “Este factor impulsó el potencial de los Advergames. Por un lado, la tecnología logró presentar juegos cada vez más atractivos a través de un browser, y por el otro, permitió la posibilidad de hacer llegar esos juegos a millones de personas de una manera sencilla (e-mail, website, teléfonos celulares) lo que hizo que las inversiones resulten más atractivas, pudiendo hacerse seguimientos de la campaña en tiempo real, monitoreando todo lo que sucede o hace el consumidor dentro y fuera el juego. Esto permite precisar el retorno de la inversión real a cada minuto y agrega la posibilidad de obtener información sobre los jugadores para luego entablar relaciones de marketing directo”.

Lo pedís, lo tenés

“Los videojuegos responden de un modo efectivo a la demanda que hay en Internet por parte de los usuarios de mejores piezas rich media y menos invasivas, y, al mismo tiempo, satisfacen el deseo que tienen de recibir algo a cambio de prestar su atención a las marcas. En este caso lo que obtienen es un momento de entretenimiento totalmente gratuito”, explica el experto.

Altamente involucrados

Los videojuegos son interactividad al 100 por ciento (dado que nada sucede si el gamer no actúa) y atención 100 por ciento, (ya que si no está atento mientras está jugando, pierde). “Si consideramos que, en general, las sesiones de juegos duran un promedio de 10 minutos, en un Advergame esto significará 10 minutos de profunda atención y de interacción del usuario con la marca, generando un alto brand awareness”, subraya Mazzarello.

Ante la consulta por parte de Infobrand acerca de las claves a la hora de aplicar esta herramienta por parte de las marcas, el especialista es claro: “En un proyecto de Advergaming conviven tanto el arte del marketing como el de los videojuegos, y deben respetarse los códigos propios de cada uno. Los juegos entretenidos, con excelente gameplay (jugabilidad), que cuenten con una integración sutil de la marca y lo que quiere comunicar”.

Por último, asegura que se trata de una tendencia en crecimiento: “gracias a la heterogeneidad de los gamers y a la gran cantidad de horas que dedican a los videojuegos (un promedio de 7 por semana) hicieron muy atractivo al medio para las marcas, necesitadas de encontrar nuevas alternativas al marketing y publicidad tradicional”.

Instrucciones para un advergame efectivo

“Debería cumplir con los siguientes requisitos: Entretener activamente. Los contenidos entretenidos enganchan activamente a los individuos con lo que hacen. Una persona divertida es una persona atenta. Según un estudio realizado, uno recuerda el 20% de lo que escucha, el 30% de lo que ve y escucha, y el 60 % de aquello con lo que interactúa. Por lo tanto, es crucial mantener a las personas conectadas con el núcleo de sus cerebros mientras están jugando, ya sea a través del gameplay o de la inmersión que provocan la historia y la interfaz gráfica.

Abrirse al gamer: al jugador le seduce la idea de poder personalizar la experiencia del juego. Los juegos que cuentan con la capacidad de editar personajes, niveles y demás contenido (llamado consumer generated media) suelen tener un grado mayor de afinidad con los gamers. Del mismo modo, también gustan de comunicar lo que sienten y piensan acerca de esa experiencia. Por ello, resulta clave disponer de un lugar para que se expresen, tanto con dicha marca como con sus amigos, para hacerlos sentir co-creadores de esa experiencia.

Potenciar la viralidad: En ese sentido los videojuegos tienen un gran componente viral. Según un estudios  realizados, el 89% de las personas que recibe contenidos en Internet, lo comparte por e-mail con sus amigos, familiares y socios. El 25% de esos contenidos que se reenvían son videojuegos. Y lo que es muy positivo es que sólo un 5% de las personas no los reenviaría si tuvieran presencia de marcas o productos. El 95% restante lo compartiría sin problemas.

El componente viral puede ser exponenciado con sistemas de rankings y puntajes que motiven la sana competencia entre amigos, y que se puedan desafiar a superar sus récords. Para ello ayuda la incorporación al juego de botones de “Enviar a un amigo” que facilitan la tarea del envío.

Si un Advergame cobra viralidad, se logra bajar enormemente los costos por contacto de la campaña y al ser reenviado por un amigo y no por la marca, genera más confianza, y da la sensación de ser un mensaje desinteresado.

Medición: Todo lo que sucede en relación al juego se puede medir en tiempo real: cuántas personas jugaron, cuánto tiempo le dedicaron, a quiénes se lo reenviaron, etc. Ésta es una información que no debe desperdiciarse.

Lo mismo con las conductas, actitudes o elecciones que las personas toman dentro del juego, que pueden cruzarse con datos demográficos para aprender más acerca de estos clientes actuales y potenciales. Para eso es fundamental realizar una buena registración de los usuarios, premiando de algún modo a aquellos jugadores que dan más datos, e incorporar ciertos elementos dentro del juego que exijan conductas o decisiones por parte del jugador, como la elección de un color o modelo de auto, un determinado par de botines, etc

Números y Estadísticas.

En países como Estados Unidos, una de cada tres personas usan videojuegos habitualmente, y más del 35% los consideran como “la actividad más entretenida”, por encima de la TV con tan sólo el 18%.

A nivel mundial el gamer típico tienen 30 años de edad y el 68% de los gamers son mayores de 18 años. Además, cuentan con 12 años promedio de experiencia jugando videojuegos, en gran parte debido a que pertenecen a la generación Atari que juega desde los 70.

El 43% de todos los gamers del mundo son mujeres. El número asciende al 50% cuando tomamos los que se llaman casual games.

Las mujeres son las principales jugadoras de los juegos de ingenio de palabras y de cartas. Estos juegos fáciles de aprender pero difíciles de dominar, que se pueden jugar en sesiones cortas y repetitivas,

Los hombres, en cambio, se inclinan más hacia los juegos de deportes, carreras y acción.

Las webs de juegos online representan más del 25% de todo el tráfico de Internet, algo que ha día de hoy sigue creciendo.

Las 10 páginas web más visitadas de juegos flash online, atraen a más de 217 millones de visitantes únicos cada mes. Una estimación conservadora establece el número de portales de juego a nivel mundial en más de 20.000.

El 50% de los usuarios que reciben una invitación para un juego promocional, juegan con él durante unos 25 minutos.

El 90% de los que reciben este tipo de ‘retos’ de un amigo, lo aceptan, juegan, y devuelven el nuevo marcador. Estas cuotas de respuesta son excelentes y no tienen igual (ni siquiera dentro del área de peer-to-peer marketing).

En Argentina

En Argentina, el 22% de los usuarios entra a la Web para jugar, lo que representa hoy más de 2 millones de personas.

El 54% de los adolescentes de la Capital Federal y Gran Buenos Aires tiene una consola de videojuegos, y es la cuarta actividad más frecuente detrás de escuchar música, salir con amigos y hacer deporte.