Infobrand dialogó con Pablo Peralta Ramos, Gerente Comercial y de Marketing de El Solar sobre los cambios que vienen desarrollando y define la tendencia actual en una sola frase: Los shoppings son cada año, más mujer.

“Continuando con el foco puesto sobre los cambios en la segmentación por marcas y perfiles determinados de mujeres iniciado en 2004 con las modificaciones en la configuración del tenant mix del centro comercial y las inauguraciones de nuevos espacios, con una estructura edilicia renovada, a mediados de este año y luego de un profundo análisis de mercado, tomamos la decisión de modificar la imagen corporativa de la compañía”. Así empezó la charla con Pablo Peralte Ramos.
“Este cambio trae aparejado otro logo, pero desde lo conceptual es un cambio mucho más profundo, ya que lo que se modifica es la identidad del centro comercial, orientándolo más al segmento hedónico de mujeres del área primaria y desprendiéndonos de la impronta naif y hogareña que tenía la identidad anterior”.

¿Qué significa apuntar al segmento hedónico de mujeres?

- Dentro de nuestros clientes identificamos dos tipologías de mujeres en cuanto a la disponibilidad para el gasto en compra de indumentaria. Internamente las llamamos mujeres hedonistas y mujeres Hogareñas. Su diferencia no está en los niveles socioeconómicos, ya que por la ubicación geográfica de este centro comercial siempre estamos hablando del tope de la pirámide socioeconómica, sino que lo que las distingue es la cómo destinan su dinero para la compra de indumentaria. Mientras que la hogareña gasta en ropa en función de su familia, las hedonistas se vuelcan el gasto encima. Esto no quiere decir que la mujer hogareña no se vista con primeras marcas, sino que si tiene que comprarse algo básico, buscará una primera marca como puede ser Paula, Akiabara, Levis o Wanama. La diferencia es que lo cambiará cuando ese básico esté gastado y no cuando pase de moda. Comprará más productos clásicos y no productos que envejezcan con cada temporada.

¿Y la mujer hedonista apunta más a la moda?  

- Seguramente por la competencia laboral o social en la que vive, requerirá estar constantemente vestida a la moda, y es por ello que cambiará su vestuario con cada temporada. Para ella sí es importante estar en la cresta de la ola según ocurran los cambios en la moda y todo el tiempo está pendiente de lo que ocurre en cuanto a su imagen personal y estilo de vida.

Está claro entonces que a la hora de evaluar su target, pensaron en las mujeres, ¿por qué se enfocaron en ellas, y no en el segmento masculino, o en algo mixto?

- Tiene que ver con la tendencia de la industria, que va hacia el sexo femenino. Los shoppings son cada año, más mujer. Esto no significa que vaya ganando la propuesta femenina a la masculina, sino que año tras año se va fortaleciendo la mujer como factor de decisión en la compra de indumentaria masculina. De hecho, cada vez es más acelerada la incorporación de la indumentaria informal dentro del ámbito laboral. La aparición de los jeans en la oficina o el uso de camisas sport ya no sorprende a nadie y este tipo de indumentaria es cada vez más comprada por la mujer, que sabe más de calce de jeans o caídas y cortes de camisas. Por otro lado es ella quien está mas preocupada por la moda y las marcas.

En cuanto a los cambios, ¿cuáles fueron los procesos y los tiempos que llevaron a cabo?

- El proceso interno fue largo, ya que la imagen corporativa anterior llevaba 13 años de vida y siempre es muy difícil y riesgoso realizar cambios tan abruptos. Fue casi un proceso pedagógico que partió de mucha investigación de campo que luego lentamente se fue plasmando en ideas, para luego reflejarlas en el papel. En ese proceso, estuvo involucrado todo el personal de la compañía, ya que entendimos que la mejor forma de realizarlo tenía que ser a través de la concientización de quienes integramos esta familia que es El Solar.

Contanos cómo fueron los cambios...

- El primero tuvo que ver con acentuar el carácter de la identidad, que se realizó fortaleciendo el color de la identidad, tanto en el logo como en los colores utilizados dentro del centro comercial. Pasamos del color lila, al violeta rabioso, entendiendo que la elección de este color dentro del segmento de mujeres a las que nos dirigimos está muy vinculado a la moda y se corresponde con una elección conciente y pensada dentro del target. Nadie se viste de violeta sin pensarlo dos veces. Por otro lado, es el color de los pecados dulces, de los chocolates más reconocidos del mundo y sabiendo que dentro de este segmento la compra obedece más a un estado de gratificación personal o de ámbitos de pertenencia, que a la necesidad de vestirse, terminamos de convencernos. Ese era el color que debía soportar la imagen corporativa.

También cambiaron el nombre, y pasaron de El Solar de la Abadia, a llamarse, simplemente El Solar,

- Decidimos llamarnos como nos llama la gente: El Solar. Si bien hasta ahora funcionábamos con nombre y apellido, la dinámica comunicacional y la evolución del diálogo con el target, nos hizo pensar seriamente en llamarnos como nos llaman nuestros clientes. Asimismo, le dimos ubicación geográfica a la marca, sin por ello perder esta nueva segmentación hedónica a la que nos queremos dirigir. Es por ello que el logo incorporó la ubicación. LAS CAÑITAS - BUENOS AIRES

Las marcas que tienen dentro del shopping ¿cómo recibieron este cambio de imagen?

- En líneas generales, las marcas que integran hoy el tenant mix de El Solar, están totalmente alineadas con esta nueva segmentación. De acuerdo a ello fueron seleccionadas y hoy conviven con el nuevo posicionamiento sin ningún tipo de problema. Trabajamos junto a ellas en campañas de comunicación de co-branding durante todo este año. Marcas como Las Pepas, Paula Cahen Danvers, Vitamina, Levis, La Martina y otras han participado dentro de la comunicación de nuestra nueva identidad corporativa.

Claudio Celano Gómez, especial para Infobrand