Es una de las principales multinacionales de tecnología de información de Europa y Latinoamérica y con la visión de que el mercado de la publicidad on line sigue creciendo y más de 10.300.000 personas ingresan a internet a comprar productos y realizar consultas para decidir la compra, impulsó un nuevo software que apunta a favorecer el contacto con el target objetivo.

Según la Cámara Argentina de Centrales de Medios, entre enero-junio de este año la inversión publicitaria alcanzó los 3.212 millones de pesos, un 22 por ciento más que en el mismo período de 2007. De esta forma, cada vez más el canal on line se convierte en una gran vidriera para comercializar productos.
Sin embargo, si bien internet amplíaposibilidades, lo cierto también es queestá surgiendo la necesidad de segmentar la comunicación para llegar al público objetivo. Sobre la base de esta situación, Indra desarrolló el primer software en Latinoamérica que posibilitará direccionar los mensajes a las personas indicadas y de esta forma satisfacer las necesidades de optimización del negocio publicitario de anunciantes, medios y agencias de publicidad.

¿Como describís el contexto en el que surge la oportunidad de ofrecer esta herramienta?

- El contexto que nosotros vemos, de amplia oportunidad especialmente en Latinoamérica, es el que tiene que ver con el Behavioral Targeting. Lo que nosotros vemos es que la tendencia es a que el on line acapare cada vez un porcentaje mayor de la publicidad on line. Hoy estamos entre un 2 a un 4 por ciento del presupuesto total, contra un 16 al 18 por ciento de los mercados del primer mundo, con lo cual Latinoamérica todavía no ha dado ese paso a ese nivel de inversión. Para que esto pase, es necesario que los anunciantes encuentren respuestas más concretas a un medio interactivo como es el mundo on line.
La gran promesa de internet desde el punto de vista de la publicidad era tener un medio que más allá de colaborar con el branding, aportara una respuesta importante desde el punto de vista de la performance o hablando más de marketing directo, un medio donde esto se pudiera hacer para poder medir permanentemente todo lo que estaba sucediendo con ese consumidor de punta a punta, desde que se lo contactaba hasta que concreta una operación comercial con el. Que pueda colaborar sustancialmente mejorar sus tasas de respuesta. En ese sentido, esta herramienta es muy concreta.

¿Qué viene a cambiar la aparición de este software?

- Hoy las campañas de publicidad on line se siguen vendiendo por mecánicas que son más aplicables a otros medios. Rango horario o Costo por millar de impersiones, son modalidades más de medios masivos que interactivos. La idea de Expertium como un servicio es la siguiente: en qué medida yo puedo estudiar el comportamiento previo de los usuarios para hacer más relevante la presentación de las ofertas. De tal manera de poder alcanzar de manera más eficiente la oferta más relevante para ese usuario, ya sea en mi sitio o cuando esté comprando una campaña en un medio por ejemplo. Con lo cual creo que la clave de este servicio es que está apuntado muy concretamente a la mejora del “click through rate”, osea, la relación entre impresiones y clicks de las personas. Si esta relación hoy es mala, es porque hoy se hace a ciegas, al azar. Cuando se coloca una campaña en los medios, no se tiene en cuenta a quién tengo como visitante de la plataforma on line donde estoy publicitando. La audiencia de cualquier medio on line no es uniforme, tengo un montón de segmentos allí, pero las ofertas de los banners terminan siendo las mismas para el barrabrava, que para la mujer soltera, que para el varón maduro. Y las necesidades de esas personas son diferentes, con lo cual, lo que nosotros queremos hacer es colaborar con los distintos engranajes de la publicidad, ya sean los medios, las agencias, los anunciantes (porque tenemos un forma de solucionar y apoyar cada uno de esos negocios) brindando información más relevante.

¿En cuánto mejora, esta herramienta, esta relación?

Los anunciantes podrán mejorar en un 300 por ciento la tasa de click, los medios cautivarán su audiencia objetiva y las agencias podrán planificar una campaña con mayor detalle. Se trata de un avance tecnológico muy importante que se desarrolla desde Argentina y no hemos conocido hasta ahora ninguna herramienta similiar.

¿Qué hace concretamente el sisetma?

- Captura comportamientos de navegación, a partir de lo cual se van generando patrones. Algo importante para destacar es que lo hace en forma anónima. Lo aclaro porque hay una movida fuerte a nivel mundial acerca del tema con la privacidad, con lo cual hay que encontrar un delicado equilibrio entre generar valor agregado, hablarle más pertinentemente a la persona, sin invadir la privacidad de la misma. Con lo cual nosotros, como solución, hemos implementado una forma de hacer las cosas donde no queda registrado ningún dato que pueda identificar personalmente al individuo. En el futuro creo que cada vez va a quedar más claro que esto es valor agregado también para el usuario y las suceptibilidades van a ir apagandose, pero como es algo muy nuevo, por ahora resulta polémico y entonces hay cuidados que tener en cuenta. Hoy, la sobreoferta es perjudicial para ambos lados, creo que lo que le tenemos que dar al consumidor es contenido y publicidad que le resulte relevante y no tratar de usar esas tecnologías que permiten que aparezcan cosas en frente de lo que el usuario busca todo el tiempo, porque atentan contra la elección de la persona. Nosotros intentamos que sea un valor agregado para todas las partes, lo es también para el usuario que recibe menor cantidad de ofertas pero mucho más interesantes.

¿Qué tecnologías están involucradas en el desarrollo de Expertium?

- Algunas son: categorización automática de los patrones de navegación de los usuarios, clusterización (segmentación) de visitantes por comportamiento, modelos de propensión de ofertas basados en data mining, motor de decisión en tiempo real para la elección de la oferta más adecuada, análisis automático de efectividad de piezas, bases de datos relacionales y extranet para el acceso a todos los reportes.

¿Qué grado de desarrollo tienen este tipo de herramientas en mercados del primer mundo?

- Según el portal emarketer.com, en Estados Unidos, este año los anunciantes invertirán 775 millones de dólares en algún formato de behavioral marketing y para el año próximo se prevé que la cifra alcance los 1.100 millones y para el 2010 estaríamos hablando de 1.700 millones.

¿Para qué actores considera que esta herramienta es ideal?

- Para las empresas que tienen objetivos de e-commerce por detrás es clave. Además, hay grandes tiendas que tienen una posición muy débil en Internet, cuando se trata de un medio ideal para generar un continuo desde que la persona se interesa por un producto hasta que cierra la operación, quizás en sólo cuatro clicks.