Casi todo hoy es suceptible de ser intervenido con diseño y color, pero los creadores de la marca, Tomás Pando y Francisco Murray, tuvieron la visión de hacerlo con un commodite argentino: las alpargatas. Detrás de la tendencia del calzado cómodo, liviano y resistente pero con diseño y moda urbana, Paez se lanzó en búsqueda de repetir un fenómeno que transitaron por primera vez las emblemáticas Havaianas. En esta nota, uno de sus fundadores cuenta porqué en vez de vincularse al campo, la marca elige hacerlo con lo urbano.

El concepto de marca y el producto son ya un éxito en lugares del mundo con culturas tan diferentes como Estados Unidos, Australia y Sudáfrica. Se trata de las Paez, una marca argentina que nació hace dos años y llegará en el 2009 a Inglaterra, Italia y España, entre otros. A nivel regional, es furor en Brasil, Paraguay, Uruguay y Chile.

¿Cómo surge la marca y el concepto que tuvo tal recibimiento en el mundo?

- Para arrancar con el proyecto, analizamos, por un lado, la tendencia fuerte que se está dando hacia el estilo descontracturado y liviano, como las panchas de Vans, por otro estudiamos el caso de Havaianas, que tomaron un commodite en Brasil y lo impusieron en todo el mundo. Ahí nace la idea de hacerlo con un commodite argentino, como son las alpargatas, ya sabiendo que es un producto muy bien aceptado por extranjeros, que cuando vienen como turistas, se vuelven locos por ellas. A fines del 2006 hicimos una prueba piloto con 1000 pares y anduvo muy bien. A los dos meses ya teníamos un contrato con Sudáfrica para exportar allá.

¿Cuál fue la estrategia de negocio y el posicionamiento del producto?

- El punto de venta es clave. Nada de talabarterías o lugares donde comunmente se venden alpargatas. Hicimos acuerdos con locales “cool” como Cristóbal Colón y locales en palermo. También hay una apuesta a lo que es el on line, con un portal y acciones virales. Hay grupos de Paez en el facebook, pero se fueron creando, nosotros sólo y casi a modo de ejercicio, creamos una persona llamada Paez, para ver realmente la marca con una personalidad definida. Pero a partir de ahí surgió Pez Sudáfrica, Paez Iuta, Paez Brasil. Y queremos alimentar eso.

¿Qué ingredientes lograron que eso ocurriera?

- Lo que tiene el facebook y es por lo que la gente lo empezó a tomar es esto de la comunidad y esto de buscar una causa común, yo pienso como vos. Nosotros transmitims simpleza y eso es una causa., no apuntamos al fahion victim, el q esta desesperado por el útlimo chupin, sino apuntamos más al fashion warried, interesado por la moda. El target definido es el segundo punto fuerte. El tercer punto, pasa por quien la usa. No te sirve , aunque empapeles Buenos Aires, si los que las tienen q usar no las usan, los referentes.

¿Pero por qué crees que es furor antes si quiera que desarrollen más el negocio, en apenas un año y meses?

- Porque transmite algo muy importante que es la simpleza. Todas las marcas hacen foco en “se vos mismo”, “no compres estructuras”, trabajan más con el interior de la persona. Seven up, “que bueno es vivir como esta gente” o Shneider, “lo que importa es lo que sos”; Coca Llight, “la vida es como te la tomas”, apuntan a las cosas simples. Creo que eso es lo que nosotros logramos. La gente logró identificarse con la marca, con el producto. Con un calzado tan simple puedo tener moda en mis pies.

¿Cuáles son los razgos distintivos de la marca y el producto?

- Lo único que definimos cuando empezamos es que la alpargata es un producto estacional, de verano, entonces si queremos vivir todo el año, había que hacer foco internacional. De ahí, buscamos definir nuestra escencia como simple, con una vuelta. Es la twist del diseño, las texturas, lo que te permita diferenciarte, hablar de como sos según las Paez que llevas. Por otro lado, el nombre no está ligado al campo, porque había que despegarlo de esa asociación y por otro lado, debía ser pegadizo, que pudieras reemplazarlo por el género del producto, y que sea en castellano, porque nosotros hacemos mucho foco en comunicar que la marca es argentina y hecha por argentinos. En en cuanto al diferencial para el segmento en el que nos ubicamos, que es el calzado de verano de precio medio, es el diseño. Hay mejor aceptación afuera que acá, por ejemplo en Australia son un éxito colores que acá no lo serían nunca: liso blanco, negro y azul.

¿Cómo se rompen esas barreras con el consumidor de acá?

- Haciendo fuerza en los tres puntos que comenté antes, punto de venta, referentes y buscar hacer contacto con el target. Estamos poniendo mucho foco en lo que es puntos de venta, teníamos el año pasdo 85 y este año estamos presentes en 200, con mucha gráfica y logo. Nuestro logo también es un punto importante, es el lenguaje de la marca, irreverente, apelando a lo irreverente de lo urbano, combinado con lo auténtico: son dos conejos dándose mucho amor..