La Asociación Argentina de Marketing desarrolló una Jornada sobre Mobile Marketing, en la que se expusieron las posibilidades que presenta este recurso, tomando como punto de partida el que en Argentina hay un celular por persona, colocándose a la par de los países desarrollados y, marcando tendencia a nivel regional. Los especialistas explicaron por qué existen tantas expectativas.

Darío Fainguersch, Director de Marketing de Movistar, consideró que "el negocio móvil tiene dos patas distintas: voz (llamados entre móviles y fijos) y datos (SMS, MMS, Wap, Contenidos, Navegación, Localización, Pagos)". En relación a esto último, dio un panorama en cifras, por demás elocuente: "En Argentina se cursan 4 mil millones de sms por mes, es decir, lo usa un 80% de los clientes". En cuanto a los usuarios de Wap (acceso a contenidos de Internet vía celular), estimó: "se encuentran en el 30 % aunque están creciendo".
Además, Fainguersch clasificó los distintos alcances del mobile marketing de la siguiente manera: publicidad, sponsoreo, marketing directo e interactividad. En cuanto a la publicidad señaló "la posibilidad de colocar banners en portales wap, que permiten interactuar". Respecto del sponsoreo, "hay posibilidades de hacer campañas con sms o con llamada de voz". Incluso puso el ejemplo de los juegos con 3G (tridimensionales) "que dan más espacio para banners y publicidad". En relación con el marketing directo, el ejecutivo reconoció que "es el punto con mayor desarrollo". Bajo este ítem, diferenció la segmentación por perfil del cliente de la segmentación geográfica, aunque advirtió: "cada empresa debe comenzar a desarrollar su propia base de datos". Por último, sobre la interactividad, sostuvo que: "el hecho de que la gente lleve siempre el celular, permite, además de hacer campañas a horarios diferentes de las tradicionales, ir probando con distintos horarios para ir viendo la efectividad".

Van por el contenido

Como limitante, puntualizó que "en la Argentina el negocio de los celulares es, entre 70% y 80% prepago (con tarjetas), aunque esto también presenta posibilidades como el blíster o las faciales de las tarjetas". Claudio Fernandez, Director Comercial Regional de Movix, empresa de contenidos para telefonía móvil, se refirió a este punto al considerar que "las operadoras no necesariamente conocen a los poseedores de equipos". Al referirse a la evolución del Mobile, subrayó la importancia de la "la riqueza mediática (fotos, videos, navegación, etc.)" que presenta el celular.
Hugo Bustamante, Gerente General de Moviclip, empresa integradora de servicios y contenidos mediante celulares, observó que el celular "es la convergencia de todos los medios" y es "necesario llevarlo con nosotros siempre", ya que "si te lo olvidas, volvés y eso no pasa con el documento". De cara al futuro, Bustamante agregó que se "está probando la plataforma 4 G para mejorar la conexión móvil a Internet".
Gabriel Nul, Gerente de Negocios Móviles de La Nación, consideró al APP (Advertising Party Pays), "uno de los motores para generar nuevos contenidos y, así generar nuevas audiencias". De esta forma el usuario accede a contenido de su interés a precio cero, porque es solventado por la publicidad.

Recursos smart

Para Martín Noe, Director Comercial y Producto de Terra, "la gente busca contenido de valor, así las marcas van a tener una buena plataforma para contactarse con los usuarios". En otro orden, resalto que los códigos BIDI, "pueden llegar a ser muy poderosos entre la gente, mientras que para las agencias pueden representar una importante cantidad de acciones".
En tanto Fernando Verrúa, Director de Marketing de Samsung, sostuvo que en Argentina "hay 1% de smartphones (teléfonos inteligentes en español, de los más costosos), aunque creció un 82 % su demanda en los primeros seis meses del año". Para 2008, Verrúa manifestó que "se espera el embarque de 5,5 millones de smartphones y todos van a migrar hacia esta tecnología". En los próximos años, según el especialista, los portales "tendrán el servicio mobile wap como el caso de La Nación".
Sobre la base de la cantidad de usuarios de telefonía móvil, Argentina es un laboratorio de ensayo y error para encontrar la manera más redituable de sacarle el jugo a la herramienta. Así, el cuento cerró su primer capítulo, habrá que ver cómo sigue.

Sebastián D´Angelo, especial para Infobrand