Guillermo Tragant creó el estudio de diseño y comunicación Furia hace un año y medio y desde entonces ha trabajado con marcas de renombre internacional como Nike, Levi´s y la cantante Shakira. Además, editan la revista Ángel, fotografiando moda y arte a lo largo del mundo. Infobrand dialogó con Guillermo Tragant sobre qué es Furia y cómo trabajan. Para entender lo diferente de esta compañía, pusieron una zapatilla gigante en las escaleras del shopping Abasto, donde la lengüeta es un tobogán, para que los floggers se saquen fotos.

¿Cómo nació Furia y qué es?

-Furia empezó hace 5 años como una marca propia para editar revistas y libros míos independientes y hace un año y medio, que fue cuando volví a Buenos Aires, monté mi estudio de diseño y comunicación con el nombre de Furia, que era la marca que yo venía usando.

¿Cuál fue tu gira laboral antes de volver al país?

-A fines de los 90 trabajaba en Agulla y Baccetti y lo dejé para irme a Italia para Benetton durante dos años. Estuve uno en un lugar que es como un centro de experimentación de comunicación de la marca, que en ese momento lo dirigía Toscani, y otro año como editor de la revista Colors. De ahí me fui a Miami donde abrí una oficina de La Comunidad con José Mollá y después me quedé en la ciudad, pero pasé a MTV y a Discovery para trabajar como director y consultor creativo. Luego viajé a Costa Rica, donde estuve dos años con McCann como director creativo regional de Coca-Cola. Por último, volví a Estados Unidos, con Leo Burnett y trabajé como director creativo del mercado hispano. Después de toda esta gira, decidí volver al país.

Y abrir tu propio negocio…

-Sí, porque era un proyecto propio y quería tener mi espacio. Ya me venía dando vueltas en la cabeza y cuando regresé a Argentina era el momento de dar el paso adelante y hacerlo. Furia demuestra un poco todo el background que tenemos las 9 personas que trabajamos en el equipo, que es un background publicitario, de moda, de haber estado en revistas, en agencias; entonces Furia es el resultado de mezclar toda esta experiencia y el know how de lo más artístico. A mi me gusta decir que en Furia tenemos el know how de una empresa grande y la frescura de un equipo chico.

¿Qué es lo que Furia le ofrece a los clientes?

-Depende mucho del cliente, pero a algunos les desarrollamos productos, con otros trabajamos en la estrategia de comunicación y para otros les hacemos acciones artísticas. Para Levi´s por ejemplo, trabajamos algunas cosas de comunicación y de in store para los locales, y también hacemos desarrollo de estampas y de productos para sus colecciones. Actualmente, estamos haciendo una colección de autor, que es “Levi´s by Furia”, que se comercializará en toda América latina a partir de su lanzamiento en septiembre.

¿Cuál fue el trabajo que hicieron para Levi´s?

-Hicimos el concepto de la colección, la estampa, las bases, decidimos el tipo de tejido, las costuras, el packaging, la etiquetería, los comerciales, los virales de web que acompañan esta colección. Es decir, desarrollamos todo el 360º. Parte de la ropa que diseñamos la presentamos el viernes pasado, en el festival BAF.

¿También hicieron la puesta general del desfile?

Además de estar esa pasada con nuestra ropa, también desarrollamos, como hace tres temporadas, todo lo que fue el concepto del desfile, la dirección artística y la producción. Lo que hicimos fue la puesta en escena de la pasarela de los diferentes desfiles, la música que lo acompaña, los looks y los estilos de las modelos. Todos los componentes del desfile. Somos como un consultor junto con un conjunto de estilistas.

¿Que trabajos están haciendo con Nike?

-Estamos con el lanzamiento de una línea nueva que se llama Nike sportware, trabajando con Argentina y Chile y el equipo global de la marca de Pórtland y Nueva York, y estamos haciendo un poco de todo. Por un lado, lo que son las acciones de comunicación que rodean a ese lanzamiento y también hicimos unas estampas de unas remeras que se utilizaron en el BAF y estamos haciendo una acción, con cuatro artistas costumizadores de primer nivel, que diseñaron zapatillas especialmente para esta campaña, que no se pueden comprar en ningún lado. Solamente podes acceder a ellas mandando un mensaje de texto, elegís qué modelo de zapatilla te gusta y cuál de los diseñadores y participas en un sorteo.

¿Por qué zapatillas artísticas y por qué que se consigan exclusivamente por SMS?

-El espíritu de la línea pasa no por lo masivo sino por lo exclusivo, entonces la idea es que puedas tener unas zapatillas que no las tenga nadie. Es algo auténtico y tiene que ver con lookearse y tener una diferenciación constante. El concepto se lo planteamos nosotros a Nike y desarrollamos tanto la acción, como lo artístico.

En el BAF, también pusieron una cancha de quemado para Nike, ¿cómo se les ocurrió la idea del quemado, que es un “deporte” que se suele practicar en el colegio primario?

-Fue algo muy divertido, porque además organizamos partidos entre el público, las modelos y varios músicos. La idea surgió porque con Nike no queríamos hacer un desfile, como hicimos con Levi´s, porque no es una marca de moda, pero la línea de sportware, si bien no está vinculada a ningún deporte, sí está inspirada en el deporte de Nike de siempre, y nosotros lo reinterpretamos y adaptamos a lo que es la moda. Entonces queríamos hacer algo como disruptivo, que vinculara al deporte desde algo más fresco, en el contexto que puede ser un escenario de moda, que siempre es muy rígido.

¿Qué otras acciones “raras” y distintivas como éstas están haciendo desde Furia?

-Pusimos una zapatilla gigante en las escalinatas del shopping el Abasto, donde la lengüeta es un tobogán para que se tiren los floggers y saquen fotos. También es una acción de Nike que la iniciamos el miércoles pasado.

También trabajaron con Shakira…

-Yo había trabajado con ella en una tapa de Rolling Stones y después volví a trabajar en el disco doble de fijación oral como consultor y dando algunas ideas para videos, letras y también desarrollé el web site de Shakira.

¿Además desde Furia tienen una revista, del cual sos editor?

-Tenemos a Ángel, que es una revista de autor. Lo que hacemos es documentar, porque lo que publicamos son fotografías tomadas en la calle sobre la gente y las cosas que nos gustan de acá de Buenos Aires, de nuestros viajes o con amigos fotógrafos a lo largo del mundo. La revista es de edición gratuita, con una tirada corta, y cada número viene con un objeto de edición limitada. Para el primer número hicimos unas corbatas con VH1, para el segundo unas remeras para el BAF, después unos bolsos, en otra ocasión hicimos una acción con Converse donde venían stickers de las zapatillas que les pegabas a los retratos de la gente en la calle. Y ahora estamos haciendo la versión online como para que sea más dinámico.

Por último, ¿cómo definirías a Furia?

-Nos caracterizamos por la frescura y el punto de vista estético que le ofrecemos a nuestros clientes.

En cuanto al concurso por las zapatillas costumizadas de Nike

Quienes estén interesados en tener un par de las zapatillas Nike, deberán enviar un SMS al 56056 con: "Nike Dunk" o "Nike Air Force 1", o bien, con sólo fotografiar con el teléfono celular el código impreso en los afiches (sin necesidad de mandar el SMS) y automáticamente participarán de un sorteo para ser los privilegiados. Son sólo 10 pares de zapatillas únicas y exclusivas.

Por Claudio Celano Gómez, especial para Infobrand