Mary Teahan, presidenta de CP Comunicación Proximity Argentina volvió a reeditar el viejo proverbio marketinero que destaca que el cliente promedio es un mito, ahora todos son individuos.

Ese proverbio de venta que dice "el cliente siempre tiene la razón" parece estar más vigente que nunca. Al menos es la sensación que dejo la exposición de Teahan en el marco de charlas organizadas por SAIMO eventos, que se llevan a cabo en la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo.
Con estilo didáctico esta especialista en marketing digital fue mostrando algunos hechos que ponen de relevancia un aspecto que hoy casi nadie discute, más aun, con Internet: el poder está en manos de los consumidores. Según Teahan confesada admiradora de Don Schultz, un referente ineludible en temas de marketing, "él lo advirtió en los '90" mientras ella, como marketinera, en "el 2000 más o menos acá en Argentina".

Webeando con la reputación

Para ilustrar esta nueva realidad la especialista se refirió al caso de Comcast, uno de los principales proveedores norteamericanos de Internet, en cantidad de conexiones. Mostró el video de un cliente que, enojado con los desplantes de la compañía, lo subió a su blog y a You Tube. Pero la cosa siguió con imágenes de un noticiero en las que se veían varias camionetas de la empresa bajo el agua. Esas imágenes no se pudieron ver on line y las sospechas se centraron en la proveedora del servicio que, de ineficiente pasó a ser vista como censuradora de contenidos. Así recrudeció el enfado de la gente, contó Teahan, que ya veía a la empresa con cara de pocos amigos. Hasta se creó un sitio llamado "Comcast must die" (Comcast debe morir) inspirado y dirigido por un reconocido periodista de Ad Age, Bob Garfield. Teahan leyó las palabras finales de un texto escrito por el periodista en ese sitio: "Su poder es enorme. Utilícelo sabiamente."

Como en labs

Por otro lado, puso como ejemplo a Dove, la marca de Unilever que acapara productos de cuidado personal, la cual busca "reposicionarse gracias a la Web poniéndose del lado del consumidor". Así la marca logró en Canadá que miles de chicas se congregaran en un lugar para celebrar la Fiesta de piyamas. Según la especialista esta experiencia indica cómo ciertas compañías están "buscando que la gente participe, sea la protagonista". Algunas han ido más lejos, incentivando a la gente a que "diseñen" los productos. Procter & Gamble ideó una “especie de laboratorio” con el sitio Tremor, por el que se busca a partir de la interacción de los jóvenes obtener ideas para aplicar en el desarrollo de los productos o, Dell, una empresa que brinda servicios técnicos soft, utilizó la red para implementar "un foro en el que los participantes parecen saber más que los propios técnicos de la empresa y comparten sus experiencias sobre nuevos problemas y soluciones de soft. Hasta los técnicos lo leen" expresó Teahan, porque los actualiza. Estas experiencias muestran la importancia para las empresas de "integrarse a las redes sociales" y permitir a la vez que los clientes "sean parte del producto o servicio" que se ofrece.

Acortar la brecha

Otro punto que abordó fue el desplazamiento actual del marketing, es decir, si antes se hacía foco en la etapa del conocimiento. Actualmente el marketing debe enfocarse en las etapas de: las consideraciones (la decisión) y la compra, un campo que "antes era de la venta" dijo Teahan. De este modo, "la clave del marketinero es lograr responder en esta etapa cuál es la mejor solución para mí" apoyándose en un Asesor de Confianza. Esto es válido "en compras complejas y de alto valor" aclaró. Entonces cuando un potencial cliente se acerca al punto de venta el Asesor debe reducirle la variedad de opciones mediante "unas cinco preguntas claves". Pero si esa persona ingresa al sitio de la empresa y se encuentra con una lista innumerables de opciones se corre el riesgo de paralizar al cliente, desestimulando su investigación y alejando la venta. En este sentido consideró la importancia de acortar la brecha "entre los procesos de comunicación y de venta", la experiencia de Magnolia home theater en Estados Unidos fue un ejemplo de integración entre ambos procesos, señalado por Teahan.
En cuanto a Argentina la especialista sostuvo que "el marketing directo e interactivo está creciendo con rapidez". Algunas empresas o agencias de publicidad ya largaron la carrera por encontrar o implantar, con ingenio, estrategias en busca de capitalizar el actual poder de los consumidores.

Sebastián D´Angelo, especial para Infobrand