Doppler organizó un seminario en el que se brindaron algunas pautas para efectivizar el email como herramienta de marketing y negocio. En el evento a cargo de Jonathan Baldovino, Gerente de Marketing y Comunicaciones de Doppler y, Franco Carrera, al frente del área de diseño y arquitectura de la información de la misma empresa, también se abordaron métodos para generar una base de datos sin afectar el derecho a la intimidad. En la nota resaltamos las claves que no conviene pasar por alto.

Consentimiento del usuario para obtener su correo, posibilidad de desuscripción al pie del mail, son algunas prácticas legítimas que resguardan el derecho de los receptores. Claro que hay otras más efectivas, en particular para recolectar datos. Una de esas prácticas es el formulario doble opt-in. Según Baldovino le permite a la persona que se registra la llegada de "un email de confirmación para cargarse en la base de datos". De esta manera se obtienen direcciones de correos válidas, lo cual provoca una "baja en la tasa de rebotes y un aumento de la efectividad".
Otra práctica, de acuerdo al especialista, es el formulario de registro presente en todo el sitio: "es provocar al usuario el registro porque lo ve cada vez que pasa de página". Por eso aconsejó: "si ponen ese formulario van a ampliar la base de datos" aunque indicó, "van a ver algo que no veían: usuarios que se desuscriben". Para el experto esto "es positivo porque se va depurando solo".

Segmentación

Una posibilidad es "la base de datos de terceros" que consiste en dar la base y "ellos hacen el envío". Baldovino considera que así se "puede acceder a un público segmentado bajo el criterio por el cual se decide determinado portal" en busca de convertir esa base del tercero, "en mi propia base de datos pero sólo de la gente que está interesada" en el producto o servicio que se ofrece. Por esto el envío de información, según Baldovino, es "uno de los dos objetivos "del Email marketing. El otro objetivo recalcado por el propio experto es "generar suscripción, si le interesa que se suscriba para seguir recibiendo información". Entonces de una primera inversión que implica el "alquiler" de esa base, Baldovino marca que, "de alguna manera se obtendrá una doble conversión: primero si se logran ventas; segundo, amplío la base de datos".

Trackeo de links

De cualquier modo el experto aclara que no hay necesidad de "atarse al tercero" porque puede alcanzar con "dos o tres envíos": "si manejé bien la campaña los interesados se suscribieron y los que no, no les sigo enviando porque no estaban interesados".
En relación con las herramientas que aseguran efectividad a la campaña de email, Baldovino evaluó que son "pocos los que hacen un A/B Test o Pruebas Múltiples cuando todos deberían hacerlo". Se trata de una muestra de la base de datos, dividirla en dos, y hacer el envío de la campaña A y B respetando un esquema de comunicación: "los resultados serán distintos, los comparo y, analizo cual tuvo mayor apertura".
Al medir, casi nada queda librado al azar. Así, para determinada campaña, se puede saber el porcentaje de envíos o, la tasa de apertura calculada sobre ese porcentaje, es decir, cuántos usuarios los abrieron; la cantidad de desuscripciones y de rebotes como la actividad viral generada a partir de la campaña que se está analizando. Baldovino también se refirió al trackeo de links para "segmentar al consumidor en función de su interés".

No excederse

A su turno, Franco Carrera subrayó aquellas claves a tener en cuenta para evitar fracasar en el intento. En este sentido aclaró que "el ancho del mail jamás debe superar de 600 píxeles, si supera, será considerado spam" e hizo hincapié en dos claves: el tipo de contenido o mensaje y la reducción del peso del mail. Por eso aconsejó: "las imágenes deben sumar al contenido, no estar con fines estéticos"; evitar el uso de videos o, "si es necesario, se puede generar una imagen con estética de video junto a un link que lleve al website"; definir la diagramación según el contenido y armar una estética "siempre sencilla", ya que "no se vende diseño sino producto o información o lo que la empresa quiera proveer", afirmó Carrera.
Según el especialista la sencillez hay que extenderla a la "programación del mail a enviar, no incluir nada que entorpezca o genere peso". En cuanto a la tipografía sugirió el uso de las "clásicas como Times New Roman, Georgia o Arial". Por último dijo que "hay que ir directo al grano" en alusión a la extensión del texto. En definitiva, plantear todo para incentivar la suscripción.
Jonathan Baldovino fue consultado por Infobrand sobre el cansancio que puede generar en los receptores este tipo de envíos, a lo que respondió que "está directamente relacionado con el conocimiento del usuario al que me dirijo, es decir, saber cada cuánto quiere recibir información según un análisis estadístico y, no por una decisión arbitraria".

Sebastián D´Angelo, especial para Infobrand