En Estados Unidos la guerra de anuncios por parte de las corporaciones que intentan conquistar al codiciado mercado de los adolescentes, para asegurarlos como sus clientes en el futuro, ha llegado hasta el patio de las escuelas secundarias. Sólo basta ver las páginas de SchoolSports, una revista que distribuye 650 mil ejemplares y se estima llega a unos 2.6 millones de lectores en las secundarias de todo el país, para encontrar ahí a anunciantes de la talla de TeamRoc (Rocawear) Phat Farm, Mike, Reebok, Adidas, Gatorade, Got Milk, Gillette y Champion.

Las corporaciones multinacionales de consumo masivo están invirtiendo cada vez más en publicidad dirigida a los adolescentes de 12 y 19 años de edad por dos razones muy simples y poderosas: este segmento de mercado gastó el año pasado unos 170,000 millones de dólares, o sea un promedio de gasto individual de 91 dólares por semana de acuerdo con datos de la firma investigadora Teenage Research Unlimited (TRU) y, una vez que los tengan como clientes es más fácil que en su edad adulta sigan comprando sus productos. "Se trata de un nicho estratégico, no sólo por su alto poder de compra, sino porque se compone de consumidores que empiezan a modelar sus gustos y que en muchos casos están eligiendo ahora las marcas que seguirán utilizando a lo largo de su vida", explica James Kaufman, presidente y director ejecutivo de SchoolSports, que se especializa en presentar perfiles de atletas de secundaria en diferentes regiones del país, entre ellas Los Ángeles. Mark Brand, profesor de negocios de la Universidad Johnson & Wales de Denver, explica que hasta hace poco la tendencia de mercadotecnia de las compañías era dividir su publicidad en los segmentos de niños y adultos, pero ahora se están enfocando más en el grupo que conforman los adolescentes. Por ejemplo, dice Brand, Gillette, la firma conocida mundialmente por sus rasuradoras, se enfoca en atraer la atención de las jovencitas en la edad en que éstas comienzan a depilarse, sabiendo que pueden ganárselas como clientas leales en su edad adulta. Otro ejemplo es la marca de ropa Ralph Lauren, que ha creado líneas menos formales y económicas como Polo Jeans para llegar al mercado de los jóvenes. "Es como una especie de calentamiento, porque luego, según va evolucionando la vida de los adolescentes y su situación económica, muchos de éstos acabarán siendo consumidores de las gamas profesionales y de lujo del mismo diseñador", explica Brand. Iveliesse Malave, vicepresidenta de la agencia Fleishman-Hillard en Los Ángeles, enfatiza que el poder de compra de los adolescentes de ahora es enorme. "No sólo cuentan con el dinero que van ganando en empleos a tiempo parcial o de verano, sino que tienen un gran poder de influencia en el gasto familiar", señala Malave. "En generaciones anteriores los padres ejercían el poder de decisión sobre muchos artículos de los adolescentes, desde su ropa hasta su alimentación y bebidas, mientras que ahora son ellos los que requieren que sus padres 'inviertan' en los productos de su elección", explica Malave. Ese cambio de conducta en el consumo ha llevado al surgimiento de programas y publicaciones dirigidos específicamente a este mercado como una opción para los anunciantes. Por ejemplo, la revista Vogue tiene ahora la publicación Vogue Teen y para el mercado hispano está Teen en Español, especializada en temas que interesan a los jóvenes de este grupo étnico, considerado el de mayor crecimiento en el país. Revistas como ésas cuentan con grandes anunciantes como Nike, Adidas, Gatorade o Gillette, entre otros muchos. "Estas compañías no suelen tirar su dinero y el hecho de que se anuncien cada vez más en nuestra publicación prueba que se trata de un medio eficiente para un importante mercado", dice el director ejecutivo de la revista SchoolSports. Sin embargo, Sergio Ruiz, presidente y creador de la agencia Win Latino, en Los Ángeles, señala que una de las dificultades de este nicho de mercado compuesto por los adolescentes es, precisamente, su constante cambio de gustos y tendencias. "Están mutando constantemente de unos gustos a otros y de unas tendencias a otras más innovadoras", señala Ruiz. Esa inestabilidad ha llevado a los anunciantes a ampliar sus estrategias en su afán de llegar al mercado de los jóvenes, hacerlos sus clientes y conservarlos. "En el pasado, por ejemplo, no había prácticamente comerciales informativos (infomercials) dirigidos a los más jóvenes, mientras que ahora hay cada vez más productos que se ofertan por esta vía", señala Claudia Acevedo, gerente de publicidad de la agencia Tierra Advertising. A muchos padres les preocupa este "bombardeo" publicitario dirigido a los consumidores jóvenes, pero Kaufman sostiene que la publicidad, en sí misma, no es negativa. "Naturalmente, hay que conducirla responsablemente, lo que en nuestro caso significa que nunca aceptaremos anuncios de tabaco o alcohol, por ejemplo, a pesar de ser muy lucrativos", dice el experto, y añade: "La libertad de anunciarse y dar opciones al consumidor es una de las bases de nuestra economía y no hay nada malo en ajustar estas prácticas al mercado más joven".