Con cada vez más participación en el share publicitario norteamericano, las agencias dedicadas a este segmento comienzan a tomar un vuelo propio. Ahora, el proyecto creado por los hermanos Joaquín y José Mollá designó como presidenta de las operaciones que la agencia tiene en EEUU a una experimentada ejecutiva de Telemundo.

No hay que ser ningún adivino para saber que gran parte del futuro del mercado de consumo norteamericano está en manos de los latinos. La creciente comunidad conformada por inmigrantes de Latinoamérica ha dejado de ser una minoría para convertirse en una segunda mayoría, sólo detrás de los anglosajones y por delante de los afro americanos.
Al igual que cualquier comunidad inmigrante, los latinos en EEUU tienen unas particularidades propias que los diferencian de los propios compatriotas no desterrados. Incluso, a la hora de realizar estudios sobre esta comunidad en particular, ya se están realizando segmentaciones particulares, diferenciando a los latinos inmigrantes y a los ya nacidos dentro de los EEUU.
La adopción de la lengua extranjera, las costumbres propias y ajenas, su relación con el trabajo, con lo medios, sus hábitos de consumo; todo es diferente. Y esta particularidad se duplica a la hora de mirar las generaciones de latinos ya nacidos en Norteamérica.
En los últimos años, a medida que este segmento de consumidores fue tomando relevancia en el mercado, las principales marcas masivas comenzaron a demandar un conocimiento mayor sobre los hábitos de los latinos. Primero fueron tímidos ensayos en algunos lugares, en especial en el sur de EEUU. Pero poco a poco, el interés en esta comunidad fue ganando importancia, por su peso en el consumo.

Latin style

Hoy en día, las principales marcas masivas (como pueden ser Budweiser, P&G o Unilever) tienen departamentos dedicados a estudiar a los consumidores latinos en EEUU. También, la gran mayoría ya cuenta, dentro de su mix de medios, con alguna agencia especializada en este tipo de audiencias.
En este contexto, no resulta extraño ver a agencias con nombres como López Negrete o Vidal Partnership participando del pitch por una marca de cervezas norteamericana. Muchas de ellas están fundadas por latinos desterrados (por opción u obligación) que vieron en este mercado una posibilidad distinta.
Dentro de este mercado emergente, de creatividad para latinos en EEUU, también participa La Comunidad. La agencia fundada por los hermanos José y Joaquín Mollá, nació a finales del veranito de los ’90 y vieron en Miami un mercado interesante hacia donde expandirse. Con la crisis del 2001 a cuestas, lograron capear la tormenta y esperaron los éxitos comerciales, que no tardaron en llegar.
Para el 2002 la agencia ya se encontraba prácticamente consolidada en Miami y en pleno crecimiento. Los premios por su labor para VH1 (una de las cadenas de TV más populares de EEUU) y MTV le dieron el empujón necesario para abrir puertas y lograr cuentas más importantes.

Escalando posiciones

A ocho años de su fundación, ostentando el lauro de ser una de las pocas agencias argentinas en EEUU que sobrevivió la crisis del 2001 y que incluso creció, La Comunidad se prepara para tomar vuelo en serio. La operación norteamericana de la agencia pasará a ser presidida por una ex ejecutiva de Telemundo (la cadena de TV latina más grande e influyente en EEUU). Antoinette Zel, quien hasta octubre de 2007 se desempeñaba como vicepresidente del área estratégica de la cadena de TV, ahora ocupará el cargo de presidente de las operaciones que la agencia tiene en EEUU.
Con esta incorporación, la agencia no sólo gana a una experimentada ejecutiva en el mercado latino dentro de EEUU, sino que también suma el conocimiento en entretenimiento y contenido digital, dos de las áreas candentes en el mercado publicitario.
Según el reporte anual que hace la publicación AdAge, sobre creatividad hispana en EEUU, La Comunidad ocupa el puesto 27° del ranking de agencias. Durante el año pasado, la operación en Miami tuvo un crecimiento del 16,7%, generando ingresos cercanos a los u$s7 millones, según informa AdAge.
Por otro lado, desde su desembarco en EEUU, la agencia ya ha realizado trabajos para VH1, MTV, Best Buy, Citibank, Virgin Mobile y, recientemente ganó parte de la cuenta de Johnson&Johnson para el mercado hispano en Norteamérica. La Comunidad también tiene a su cargo la labor creativa del licor premium Remy Martin, para todo el mercado de EEUU.

Pablo Badía, especial para Infobrand