Que la web 2.0, que el contenido generado por los usuarios. Todo eso y mucho más. De un tiempo a esta parte, las campañas comenzaron a retomar la imagen del consumidor “común” como modelo. Coca Cola Light con Santo, Sprite con Lanata. Ahora se sumaron Rexona con el futwork y BBDO con su nueva campaña para Gatorade.

Hasta hace no mucho tiempo atrás, la mayoría de las campañas publicitarias estaban protagonizadas por modelos despampanantes (tanto masculinos como femeninos). Cuerpos trabajados, situaciones imposibles. La publicidad vendía un producto y un mundo imaginario adosado a él (“aspiracional” lo llaman).
Sin embargo, de un tiempo a esta parte, este concepto de la publicidad comenzó a aggionar este discurso. Sea porque cambió el target (el público juvenil tomó el centro de la escena del consumo) o por distintos procesos sociales (los nuevos medios hicieron las comunicaciones más horizontales, permitiendo entrar al circuito a nuevos sujetos, diferentes de los que se veían en las publicidades), la realidad es que el modelo de comunicación que proponen las marcas volvió a posar los pies sobre la tierra.

Como vos y yo

Tal vez dos de los casos más claros de esta tendencia sean el de Coca Cola Light y el de Sprite. La primera, de la mano de Santo Buenos Aires, logró establecer una relación más “normal” desde sus publicidades. Con spots nada pomposos, y tocando cuestiones del día a día de cualquier joven (también protagonizados por modelos con un look coloquial, si vale el adjetivo).
Lo mismo hizo Sprite con su campaña “Las cosas como son”. De la mano de Ogilvy&Mather, la marca se deshizo de sus prejuicios y pobló la pantalla de personajes más parecidos a un vecino que a un modelo publicitario. De la misma manera que su marca hermana, retomó un lenguaje coloquial y una imagen más cotidiana.
Ahora, con la consolidación de internet y los medios interactivos, esta tendencia se refuerza aún más. Un caso interesante de cómo el consumidor común toma las campañas publicitarias es el de Rexona. De la mano de Vegaolmosponce, la marca inventó el futwork y llevó al aire una serie de comerciales donde a modo de filmación casera, se muestra las desventuras de un grupo de oficinistas (que podría ser cualquiera de nosotros) jugando al fútbol.

Energía amateur

También en la rama deportiva, y siguiendo esta línea de comunicación, Gatorade acaba de lanzar una campaña publicitaria que refuerza este concepto de amateurismo. En un giro de 180º (la marca se caracteriza en todo el mundo por contratar a los deportistas más reconocidos y utilizarlos para sus publicidades) deja de lado a sus estrellas para poner en el centro de la acción a un grupo de personas, que podría ser cualquiera de nosotros. Una vez dominado el segmento de los deportistas de alta competencia, la marca busca posicionarse entre los simples mortales que sólo buscan divertirse haciendo actividad física.
Como casi cualquier marca que se quiera acercar a los consumidores argentinos a través del deporte, Gatorade eligió el fútbol. La campaña muestra las dos caras de los deportistas amateurs: por un lado, profesionales respetables y personas ordinarias en sus vidas cotidianas; por otro, la pasión y el desenfreno que viven cuando se calzan los botines y salen a la cancha con el único objetivo de jugar. Todo esto está resuelto de una forma cómica, exagerando un poco los contrastes entre ambos aspectos de la personalidad.
La campaña fue desarrollada por el equipo creativo de BBDO Argentina y está compuesta por tres comerciales de TV, una serie de piezas gráficas, acciones en vía pública y la infaltable pastilla en internet. En la red, la marca apostará a generar una interacción con los consumidores. Los usuarios podrán subir fotos de sus compañeros de trabajo (o equipo) y describir sus cualidades como deportista.

Las figus

Por otro lado, y esta es una particularidad de la campaña, la acción hace un guiño a los jóvenes (ya tirando a adultos) y también suma un album de figuritas para completar. Cuando se juntan todas las figuritas, la imagen del album formada por un grupo de “trabajo” se transforma en un equipo de fútbol.
El desarrollo creativo de la acción estuvo a cargo de Ramiro Rodríguez Cohen y Rodrigo Grau, directores generales creativos de BBDO. Junto a ellos colaboraron Patricio Elfi, como director de arte, y Juan Pablo Carrizo, como redactor de la campaña. La parte interactiva estuvo en manos de Fernando Barbella, director creativo interactivo de la agencia.

Pablo Badía, especial para Infobrand