La Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM) presentó un informe con los balances de la performance del mercado publicitario en Argentina. Si bien en términos relativos se advierte un incremento en los valores nominales, se muestra un estancamiento o caída en los volúmenes generales.

Definitivamente es un año extraño para la industria publicitaria. La crisis financiera norteamericana sigue amenazante, y los mercados emergentes no logran dar el salto que los ponga a la vanguardia. En el mercado local, si bien se esperaba que la desaceleración estadounidense y europea tuviera un cierto impacto en la performance de las empresas locales, algunos hechos inesperados hicieron que se enrareciera el aire.

Cercados

Lo único cierto en términos de inversiones publicitarias para este año son los Juegos Olímpicos, todo lo demás se mantiene en un mar de incertidumbres. El conflicto del Gobierno con el Campo, la inexpugnable cifra de inflación, algunos posibles retoques en la regulación mediática y publicitaria y el proceso de migración hacia “lo interactivo” (todavía en formato Beta), son algunos de los temas que mantienen a raya al mercado publicitario.
Como otras tantas cosas, la inversión publicitaria puede ser vista como una radiografía de la economía de un país. En este caso, el informe presentado por la CACEM no es la excepción. La concentración en la Capital y el Gran Buenos Aires sigue siendo notoria, algunos segmentos de la industria siguen cooptando al resto y todo al ritmo de una crecimiento maquillado por la inflación.

En números

Según la Cámara de Centrales de medios la inversión publicitaria en el primer semestre de 2008 alcanzó los $3.212 millones, un 22 % más que en el mismo período de 2007. Pero esta cifra alentadora comienza a tomar una real dimensión cuando se anuncia un estancamiento o una caída en los volúmenes comercializados. El principal motor del incremento en la inversión publicitaria en Argentina está dado por el incremento en las tarifas.
Entrando en un análisis más detallado de cómo se comportó el mercado local, a primera vista las tendencias siguen similares. La TV de aire y los diarios manejan casi tres cuartas partes de la inversión global en publicidad, totalizando $2.382 millones ($1.275M para la TV y $1.107M para la gráfica) durante la primera mitad del año.
Los medios de mayor crecimiento en lo que va de 2008 fueron Radio en Capital (33% y $102,4M), Cine (31% y $52,6M), Internet (28% y $80M), TV Abierta (27%)y Vía Pública (27% y $215,4M) con respecto al mismo período del 2007.
En cuanto a los volúmenes manejados durante la primera parte de 2008, sólo la Radio y los Diarios de Capital mostraron una evolución favorable en este sentido. El primero creció un 9,4%, mientras que la gráfica mostró un modesto incremento del 6%.

Ganando espacio

La performance de los nuevos medios se mantuvo dentro de los cánones normales, según ha venido mostrando en los últimos años. Muy por encima del Cine, sigue acechando a la Radio, pero todavía se encuentra a distancia prudente (a poco más de medio punto porcentual del share global). Según las estimaciones del Interactive Advertising Bureau, recopiladas por la CACEM, Internet ya representa el 2,5% del share publicitario en Argentina.
En término de anunciantes, los sectores que lideran la inversión siguen siendo más o menos los mismos. Tanto las telecomunicaciones como el segmento de bebidas sin alcohol siguen siendo la que más fuerte apuestan a la publicidad.

Marcando

El rebranding de CTI en Claro, llevado a cabo por EuroRSCG y El Cielo, sin duda fue el hito del primer semestre. Más allá de la efectividad de la campaña, y comparaciones que se pueden hacer con el caso Movistar, no hay dudas que la gente de América Móvil hizo una fuerte inversión que abarcó desde TV hasta esponsoreos, pasando por gráfica, Internet y todos los medios de comunicación existentes.
A esta apuesta de Claro hay que sumarle el lanzamiento de la Comunidad MoviStar, como otro de los grandes hitos del segmento. Al mismo tiempo, Personal lanzó una nueva campaña para reposicionar al Club Personal.
El otro sector que marcó fuerte la inversión publicitaria del primer semestre fueron las bebidas sin alcohol. La batalla de las aguas sigue en pie, sólo que esta vez parece que se da entre las marcas de Danone, ya que el otro player que pelea por el nicho, Dasani, no tuvo una gran presencia publicitaria.
La otra marca que revivió el segmento de bebidas sin alcohol fue Pepsi, según el informe de la CACEM. El relanzamiento de Paso de los Toros, con la pieza Besos, el reposicionamiento de Gatorade y Propel, ambas esperando el embate de la flamante Powerade de Coca Cola, y la Pepsi Max, fueron algunos de los puntos altos de la marca en la tanda publicitaria.

Pablo Badía, especial para Infobrand