La marca festeja un slogan que ya se impuso en más de 100 países y se traduce en 51 idiomas. En diálogo con Infobrand Amy Fuller, ejecutiva de Grupo de marketing para las Américas de MasterCard Worldwide, analizó cómo se maneja el concepto global de branding.

“Tenemos que ser muy locales y muy globales a la vez” señaló Amy Fuller, ejecutiva de marketing de la marca MasterCard en un encuentro con la prensa local. Fuller se refirió al slogan que acompaña a la marca desde hace 10 años. “El primer spot con el concepto priceless salió al aire en ocubre de 1997”. Esto también marcó la alianza con la agencia publicitaria Mc Cann Erickson como artífice de una estrategia de posicionamiento innovadora.

Valor sin precio

Todo empezó hace una década cuando la oficina de New York de Mc Cann creó la frase “priceless” para denominar a todo aquello que no puede ser comprado con dinero. Era una postura rupturista: suponía hablar de un servicio ligado a lo financiero que pusiera en primer plano a las cuestiones de la vida que no se relacionan con el dinero. Era poner foco en lo emocional y en lo sentimental. Era hablar del valor y no del precio. En esa campaña intervino la creativa Joyce King Thomas, que hoy es Chief Creative Officer de Mc Cann Erickson New York. La frase invadió la cultura popular y se metió en los medios masivos y fue un fenómeno que se globalizó. Hoy se impuso en más de 100 países y está expresada en por lo menos 51 idiomas.
“En 1997 McCann tuvo una actitud rupturista que fue muy diferenciadora con respecto a la competencia, este tipo de slogans hacen más fácil que la gente sepa quién está hablando cuando hacemos una comunicación de marca” resaltó Fuller.

Contextos

En cada mercado la frase se fue adaptando y ganando espacio. En Argentina hoy se trabaja bajo el paraguas del concepto de familia y de allí surge uno de los últimos comerciales titulado “Bicicleta”. Es la historia de la “bicicleta del nono” que honra la inmigración con la canzoneta “uei paisano”. En este caso la recuperación de este ícono “no tiene precio”. Pero además hay una estrategia de seguir vinculados a las grandes pasiones y el fútbol es esencial. En este sentido Edgardo Tetamantti, como director de marketing de MasterCard Worldwide para América Latina y el Caribe, resaltó: “el sponsorship no es solo branding sino la posibilidad de desarrollar más negocios”. Y uno de los platos fuertes es la vinculación con el Club Boca Juniors. La experiencia “priceless” en este caso consiste no solo en la posibilidad de comprar tickets sino de participar de situaciones invalorables en dinero como compartir una entrada a la cancha con el equipo o visitar los vestuarios.

Oportunidades

Uno de los nuevos enfoques consiste en centrarse en ver cómo se llega de modo más segmentado a los consumidores. “El rol de la mujer en las decisiones de compra es una oportunidad para desarrollar nuevas estrategias para MasterCard” resaltó la ejecutiva de la marca. Parte de esta impronta se evidencia en lo que han hecho en algunos mercados. Por ejemplo en Chile lanzaron el spot “de poetas” que promociona la venta de libros haciendo alusión al país donde nacieron grandes poetas como Neruda. “Vivir en un país de poetas no tiene precio” remata el comercial de MasterCard orientado más que nada al público femenino.
La estrategia de MasterCard pasa por tener vivo su slogan. “Hay varios lemas que siguen vigentes y son actuales como el just do it de Nike, lo importante es mantener la frescura” puntualizó Fuller. Y la recreación del concepto también volvió a instalarse en el fútbol como pasión fundamentalmente ligada al mundo latino. De esta impronta surgieron sites especiales ligados al concepto de “el fútbol que no tiene precio”. Tettamanti destacó que esto les permitió llegar a 10 millones de contactos con consumidores en el mercado brasileño y la idea es seguir ampliando esta iniciativa en otros mercados.