Martín Latrechina llegó a Grey Interactive Argentina el 5 de febrero y asumió con una tarea difícil: volver a encabezar el área y lograr que se integre creativamente al resto de la agencia. Hoy, 6 meses después, Martín habló con Infobrand y nos contó que se siente más que satisfecho con lo realizado hasta ahora porque en Grey “hay equipo” que piensa ideas. Además, nos habló sobre el negocio digital, sobre los últimos trabajos y sobre cómo responden los clientes ante ideas interactivas diferentes.

A principios de febrero llegaste a Grey Interactive, ¿cómo fue tu aterrizaje en la agencia?

-Yo estuve trabajando en la red Euro durante 7 años. Me convocaron para la división interactiva del grupo, después pasé a líder de proyecto y el devenir del trabajo me trajo a estar más del lado del manejo del negocio. Después de mandaron a Puerto Rico para lanzar la misma división allá, donde trabajé para los mercados hispanos y el del Caribe. Y finalmente, luego de estar un tiempo fuera del país, la familia ya tenía ganas de volver, y me entrevisté con Marcelo Delbarba (CEO de Grey Argentina) por teléfono, y después con Martín Coria, que es mi jefe directo. Y así fue como llegué.

Y, ¿por qué crees que te llamaron?

-El departamento de Interactive estaba desmembrado y había que formarlo y hacerlo crecer. Hay una frase que dice una chica del equipo, que el primer día que la conocí no la tenía en su boca que es “hay equipo”. Decir “hay equipo” no se refiere al equipo de Grey Interactive nada más, sino que es el equipo de toda la agencia, donde hay una integración total de lo que es la división digital con el resto de los departamentos como el de producción audiovisual, con los planeadores, con los creativos. Eso fue lo que me pidieron al llegar, que había que sacar esto adelante e integrarlo.

En estos 6 meses de trabajo, ¿como definirías a Grey?

-Es una agencia de publicidad, mejor dicho, de comunicación, que piensa ideas creativas y soluciones para el negocio de sus clientes. Hacemos comunicación “sin costuras”. Esto quiere decir que toda la agencia esta integrada. Se piensa una idea y después se decide cuál es la mejor forma de aplicarla, si en lo digital, o de otra manera. Se piensa una idea que se aplica a toda la estrategia de comunicación de una marca.

¿Entonces Grey Interactive no trabaja como un departamento aislado?

-Para nada. Cada trabajo lo hacemos en conjunto, toda la empresa. Somos un grupo multidisciplinario donde se va formando la idea. Hoy en día, la masa crítica de lo digital hace que cualquier mensaje que lances por la propia gente se amplía, entonces muchas veces uno tiene la intención que cierto contenido y cierta idea se vaya a masificar, pero tiene que ver con qué idea es. Hoy en día lo importante es la idea y trabajar para poder amplificarla. Si tu marca no cuenta historias que no sean trascendentes se vuelve algo que la gente ignora. Las marcas tienen que hacer historia y pasar por varios canales y hoy, Grey Interactive forma parte de este grupo de gente multidisciplinaria que piensa ideas y soluciones para nuestros clientes.

Como el trabajo que acaban de lanzar con la Callejón para Playboy... (http://www.lacallejonesreal.com)

-El trabajo que nos caracteriza es como el que hicimos para Playboy con Callejón. Nosotros somos una empresa de comunicación y por ahí va el negocio publicitario. Las agencias se están reconvirtiendo constantemente en algo nuevo y el negocio de la televisión es una de las patas del negocio y otra pata muy fuerte es la digital. Esto de la Callejón está en la prensa, en la tele, en la radio, está en facebook y en otras redes sociales, y en menos de dos días lo visitaron casi 5 mil personas, y todo eso fue por una acción vinculada a lo digital. Y me parece que hoy los trabajos digitales no se tienen que quedar solamente en la red, sino que tienen que trascender y esto es lo que estamos haciendo.

¿Cómo reaccionan los clientes cuando les plantean hacer algo distinto en lo digital, algo mucho más interactivo?

-La respuesta es muy buena. En varias presentaciones, los comentarios que nos hacen es que nunca les habían presentado una idea digital así. Generalmente los clientes te dan un brief y te piden una página web con un banner, y nosotros no solo le llevamos eso, sino que además le mostramos que hay otra manera de hacer las cosas y ahí siempre nos dicen, “Guau, es lo que nosotros queremos”. Los clientes tienen plena aceptación, como Procter, como Las Marías, con las que estamos trabajando en unos proyectos digitales para Taraguí y Mate Listo. También estamos trabajando mucho y muy bien para Coca-Cola. Antes su actividad siempre eran los comerciales en tele y las promociones, y ahora estamos haciendo virales.

¿Son ustedes los que proponen las ideas o los clientes les exigen?

-Hay una moda de hacer virales. Nosotros no pensamos en virales, sino que pensamos ideas que se pueden convertir en virables. Muchas veces los de marketing tienen una idea que la quieren hacer en viral y no se puede, y hay una manera mucho mejor para poder desarrollar esa idea y masificarla. Pero muchos departamentos de marketing ya están pensando mucho más digitalmente, como Procter, Coca-Cola, mientras que a otros clientes hay que mostrarles un poco más por donde está yendo el negocio.

¿Las perspectivas para el futuro de Grey Interactive y del negocio digital en general?

-Hay una tendencia en el mundo de que todo tiende a ir a una sola pantalla, “one screen”. Tenemos que seguir pensando en eso, que es integrar las ideas creativas en todos los canales, es decir lograr la integración de todos los departamentos. Lo digital ya no esa una persona que con flash hace una bolita que pega de un lado a otro de la pantalla, sino que hay que pensarlo mucho más, incluso con planning. Hoy en día es casi impensable, para cualquier marca, dejar de lado el canal digital. Porque dentro de cinco años, la generación que nació con Internet (la generación Y), son los que van a estar en los puestos de decisión de las empresas, y esa gente no concibe el mundo sin lo digital. Sin embargo, tampoco se puede ir sólo por lo digital, es un camino más. Cometer la soberbia que se decía en el 2000, de que lo digital se iba a comer al resto del mundo, no funcionó. Lo que funciona es algo integrado, la comunicación, que son ideas, que pueden tener una acción importante en digital, pero debe incluir a otros medios.

Y los celulares, ¿que papel cumplen en esta etapa de digitalización?

-Estamos explorando. Ya con un celular 3G podes mover el mundo, porque podes tomar imágenes, subirlas a un blog y terminar en TN a la noche con el video y la noticia del día. Hay que ir pensando también la manera de pensar los sitios. Uno puede navegar por Internet desde un celular pero el flash todavía no lo reconoce. Es un momento interesante y están surgiendo alternativas. En Estados Unidos y en Europa la penetración del celular es altísima y la sociedad está yendo toda a ser una sola pantalla.

Por último, ¿cómo ves a la Argentina digitalmente, en comparación a Europa y Estados Unidos?

Tenemos una limitante importante que es el presupuesto, pero tenemos algo que muchas veces sobresale que son las ideas. Con ideas llegaran los presupuestos y eso nos pondrá a la misma altura que las grandes empresas que lo hacen. Las ideas están y es como una carrera. Al principio estaba todo reglado por la programación, muy tabú, sólo lo hacían un grupo de personas Después se metieron los diseñadores, y hoy en día hay espacio para crear, pensar ideas y desarrollarlas, es el momento y hay que aprovecharlo. Y en Grey tenemos un apoyo total del CEO y de todo el equipo creativo para desarrollar lo digital, de la manera más creativa y diferente posible.

Claudio Celano Gómez, especial para Infobrand