De la avenida Alvear y Palermo Viejo a la web, es el primer club privado de compras en versión digital de Argentina. La flamante plataforma apunta a seducir a los principales compradores del segmento premium del país. Por otro lado, surge como un recurso para las marcas que buscan posicionarse dentro el segmento más alto del consumo local.

Exclusividad. Básicamente se trata de eso cuando se habla de marcas de lujo. La idea de que algo sea sólo accesible a unos pocos es todo lo que hay detrás de una buena etiqueta. Se puede hacer hincapié en la calidad de los productos o en la personalidad (no hay que ser sonzo, eso también cuenta) sin embargo hay marcas masivas que tienen estas dos características y, sin embargo, no alcanzan este status.

En búsqueda de la excelencia

En los últimos años el concepto de lujo perdió mucho de su “charme”. A medida que el mercado se fue ampliando, tanto a nivel global como dentro de los países más desarrollados, el acceso de los consumidores a los productos más exclusivos creció. Según comenta Michael Silverstein, del Boston Consulting Group en un reporte sobre marcas de lujo realizado por el Harvard Business School, los mayores ingresos reales de los profesionales y la creciente demanda de países como China o India hicieron que los productos de lujo perdieran su halo de exclusividad.
Por otro lado, Silverstein también asegura que el lujo dejó de ser algo exclusivo por su propia necesidad de generar ganancias. Las principales marcas consideradas de alta gama perdieron su rasgo artesanal y ya forman parte de grandes conglomerados financieros que les exigen ingresos como a cualquier empresa de producción masiva.

Digitalización

Estas tendencias se agudizaron con el surgimiento de los medios digitales. Por un lado, si antes tener internet, un celular o una notebook era un símbolo de status, hoy prácticamente cualquier consumidor accede a un teléfono móvil, internet cada día alcanza una mayor porción del mercado y los precios de los productos digitales caen dramáticamente año tras año.
Por otro lado, gracias al comercio electrónico, prácticamente todo producto está al alcance de cualquier consumidor, aunque sea potencialmente. Las marcas de lujo están enfrentando grandes dilemas a la hora de buscar una forma de ingresar al cada vez más influyente comercio electrónico manteniendo, al mismo tiempo, su halo particular que las distingue del resto.

Balanceando

Uno de los formatos que parece servir para mantener este fino balance entre el acceso, el lujo y la exclusividad en la web es el de los clubes privados. Básicamente toma el concepto de los clubes privados analógicos (si es que vale la expresión) y se traslada a la web. La idea es simple: se selecciona una serie de prospectos, se les envía invitación. Una vez consolidado el grupo, el ingreso de nuevos prospectos corre únicamente por invitación de miembros y la consecuente selección de los administradores.
Este modelo ya se viene probando hace un par de años en EEUU y Europa, con diversos resultados. Tal vez el caso más conocido sea el de las redes sociales Asmallworld.com o DiamondLoung.com. También está el modelo español de Privalia y BuyVip. La clave de estas propuestas es generar una red de contactos y prospectos dignos de atraer a las principales marcas, a la vez que se provee una plataforma de intercambio entre sus miembros. A su vez, los participantes reciben el “inestimable” beneficio de sentir que participan de un grupo selecto, a la vez que reciben una oferta ajustada a sus necesidades.

Desembarco local

En Argentina, este concepto llega de la mano de Geeble. La idea de clubes privados o exclusivos para socios no es nada ajena al mercado argentino. Incluso, en los últimos años se ha dado un resurgimiento de este concepto. Como los clubes de discos de años atrás, esta idea se retomó en clubes de vinos o de cigarros. Allí la gente, pagando una tarifa mensual, se hace acreedora de toda una serie de actividades y productos exclusivos.
En el caso de Geeble el concepto se plasma con el diferencial de ser un portal de internet. Cada uno de los usuarios tendrá acceso a un catálogo de productos a precios especiales, todos de primera marca y con garantía. Por otro lado, Geeble también se diferencia del resto de los clubes por ser gratuito. El único requisito para el acceso es conocer a algún miembro del club y recibir una invitación por parte de él. Incluso, cada miembro recibe un bono por cada nuevo prospecto que incorpora al club.

Pablo Badía, especial para Infobrand