A medida que internet y las redes sociales se imponen como los principales canales de comunicación, la industria de las relaciones públicas comienza a tomar un nuevo protagonismo. En este contexto, Edelman organizó la segunda edición del New Media Academic Summit, donde distintos miembros de la red intercambian experiencias sobre la relación entre los nuevos medios y la comunicación de marcas.

Los nuevos medios no sólo modificaron el horizonte de las tecnologías de la comunicación, sino que también cambiaron los hábitos y las rutinas que las personas realizan para informarse y mantenerse en contacto con los demás. Si antes alguien compraba un diario por la mañana y luego, por la tarde, miraba el noticiero para mantenerse “al día”, hoy las cosas cambiaron radicalmente.
Si bien los medios tradicionales mantienen una cierta primacía, en el día a día están surgiendo nuevas prácticas y canales de comunicación. En este contexto, las empresas que descansaban sus estrategias de comunicación en los medios tradicionales hoy tienen que comenzar a cambiar no sólo de herramientas, sino de lenguaje y la forma de aproximarse a las audiencias.

Resurgir espontáneo

Este proceso le está llegando a las marcas y sus agencias de publicidad, a las centrales y sus estrategias de medios, y ahora también le llega a las relaciones públicas.
“La industria de las Relaciones Públicas está acostumbrada a trabajar con un sistema de arriba hacia abajo, que le permite mantener control de la comunicación” sentencia Richard Edelman, CEO de la red de agencias homónima, en la apertura del segundo New Media Academic Summit. “La espontaneidad de la conversación de pierde en este tipo de estrategias, y es lo que las RRPP se han estado perdiendo en ls últimos tres o cuatro años” continúa el ejecutivo.
Este proceso de horizontalidad en las comunicaciones es, tal vez, uno de los principales cambios que introdujeron los nuevos medios. Hasta no hace mucho tiempo atrás, tanto los medios como lo que circulaba por ellos estaba férreamente controlado por los propios emisores. A medida que internet fue dando paso a nuevos canales como los blogs, las redes sociales y otras plataformas colaborativas, la comunicación dejó de ser un proceso que se realiza desde un centro hacia las audiencias. Los puntos de emisión se multiplicaron por la cantidad de usuarios de la red, y los intentos por crear estrategias de comunicación lineales cada vez son más infructuosos.

Horizontalidad

En este nuevo horizonte, la red de agencias de relaciones públicas plantea generar una nueva forma de comunicación con los consumidores. La industria se está moviendo hacia la idea de compartir ideas y establecer conversaciones con las audiencias, buscando entablar una relación con los consumidores y no “dictarles” qué es lo que tienen que saber. “Los profesionales de las RRPP tienen que escuchar, aprender y adaptar la forma en que comunican a sus audiencias” recomendó Edelman en su discurso de presentación del New Media Academic Summit.
Por otro lado, este cambio orientado hacia las comunicaciones más horizontales, también impone una nueva forma de relacionarse con los consumidores. A medida que internet crece, el boca en boca y los contactos interpersonales gana relevancia en las decisiones y percepciones de las audiencias. Ahora no sólo tienen un mayor control sobre lo que desean ver, escuchar y leer, sino que también son más reticentes a otorgar su confianza. Las Relaciones Públicas deben comenzar a seducir a los consumidores, para ganarse su confianza, gestionando formas de comunicación más flexibles e intercambiando experiencias.

Perspectivas

En este nuevo escenario, Charlene Li, analista de Forrester Research, planteó los principales desafíos para la comunicación en los próximos años. En términos de las características de las audiencias, la analista recomienda estudiar la forma en que se comportan los públicos. Mientras los más viejos son sólo espectadores de todo lo que pasa en las redes sociales, los más jóvenes tienden a ser más participativos tanto como impulsores y creadores.
Por otro lado, las principales tendencias relativas a los medios consistirán en que se volverán más personales (como sucede en la actualidad con los celulares o las notebooks). Las redes sociales estarán en todos lados, “serán como el aire” asegura la analista.
Finalmente, Li considera que las claves para el éxito para los próximos años estarán en la capacidad de generar historias que den relevancia a las comunicaciones (storytelling). También tendrá gran importancia la capacidad de generar comunidades con personas con otros hábitos y perspectivas, diferentes de uno mismo.

Pablo Badía, especial para Infobrand