La cadena de retail del grupo Cencosud está de festejos y lanzó una campaña para actualizar la relación con sus consumidores. Recurriendo al clásico mecanismo de puntos por compra, Easy busca posicionarse en un segmento del mercado que en los últimos años, con la llegada de algunos players nuevos, se puso muy competitivo. En paralelo Carrefour está en plena promoción de sus locales Home y Sodimac sigue marcando territorio.

Easy está de festejos porque cumple quince años en Argentina. No es poco para una cadena de retail que llegó para abrir las puertas a un segmento que todavía no estaba explotado en términos masivos y que resultaba complicado medir su posible efectividad. En este sentido, el éxito, y la razón de celebrar de la marca, radica en dos situaciones. Por un lado en haber sido la pionera dentro del segmento del retail del “hágalo usted mismo”. Pero por otro lado es porque este mismo nicho explotado por la marca también hizo que se tuviera que defender de nuevos players, para mantenerse siempre vigente.
La marca desembarcó en Argentina alrededor de 1993 y logró su primer empujón de la mano de Jumbo. La cadena de supermercados, también parte del grupo Cencosud, sirvió como plataforma para introducir la marca al mercado local al mismo tiempo que se generaba un nuevo segmento de retail a explotar.

Marca propia

A medida que el concepto de “hágalo usted mismo” de Easy fue ganando aceptación en Argentina, la cadena se fue distanciando de Jumbo para comenzar a plantearse una estrategia propia. Por otro lado, a medida que crecía la demanda de este concepto, también se complejizaba el mercado. Al poco tiempo de lanzado Easy llega al país Home Depot, un gigante norteamericano líder en el mismo segmento dentro de EEUU.

Round uno

Así, al poco tiempo de presentado el concepto en el mercado local, la competencia ya se presentaba dura, y la marca sacó a relucir su posición de pionero. Con una red más o meno extendida y ubicada en la compañía de una de las cadenas de retail más importantes del país como Jumbo, logró salir del paso, obligando a la firma norteamericana a retirarse del mercado local.
Sin competencia directa, Easy se dedicó a fidelizar a sus consumidores. A fuerza de servicios, promociones y programas de CRM (Customer relationship management). La marca aprovechó para sacarle el jugo a un creciente segmento de mercado con relativamente pocos jugadores. Algunos, como Blaistein o Barugel Azulay, se fueron haciendo desde abajo pero nunca con la estructura retailer con la que cuenta la cadena del grupo Cencosud.

Segmento

A quince años de su lanzamiento en el mercado local, la cadena se encuentra con una fuerte posición dentro del segmento de ese segmento que ella misma creó: el “Hágalo Usted mismo”. Esta idea recoge la inspiración un poco de varios lugares. Por un lado se puede hacer un parangón con el éxito de los shows televisivos, que en Argentina conocimos bajo el formato de Utilísima, donde se enseñan a hacer cosas para el hogar. Sin embargo, la marca también logró explotar al consumidor masculino reuniendo la principal oferta de las ferreterías y de los corralones de construcción. Todo este combo fue debidamente desarrollado en función del retail moderno, donde la idea de confort y comodidad a la hora de realizar las compras, tanto en términos de cercanía geográfica como de asesoramiento.

Más jugadores

A partir de 2007 este segmento del retail sufrió un fuerte sacudón con la llegada de Sodimac. La cadena de origen chilena hizo un fuerte desembarco en Argentina, reconfigurando el mercado, saliendo a competir mano a mano con Easy. Paralelamente, Cencosud sumó a sus filas a Blaistein, una de las cadenas del segmento que competían con Easy.
Desde un lugar cercano Carrefour está en plena expansión de sus locales Home, un segmento que reúne decoración y bazar. No son los mismos segmentos pero hay un claro “overlapping” ya que Easy también destina una buena porción de sus locales al rubro equipamiento de la casa.
Por eso Easy no puede quedarse quieto. En este nuevo y más dinámico escenario, y con los festejos de los quince años en el país, la cadena del grupo Cencosud volvió a ajustar sus estrategias de fidelización de clientes apoyándose en la plataforma del propio grupo. Por un lado, presentó la promoción EasyPesos, la cual por cada $100 de compra en los locales se recibirá un descuento de $20 en la próxima compra. Por otro lado, Easy profundiza los beneficios de la tarjeta “Más”, el programa de financiación de Cencosud que atraviesa todas sus marcas (Jumbo, Blaistein, Disco y al propio Easy). “Si realizaste la compra de un producto que participa de la promoción y pagás con la tarjeta EasyMás, se reciben más EasyPesos de descuento para la próxima compra”, promete la campaña.
Los festejos de Easy por sus quince años en el país tendrán lugar hasta el próximo 31 de julio. Las marcas que participan de la celebración son Energizer, Stanley, Klaukol, Nexo Aberturas, General Electric, Robust, Venier, MaxHaus, Oblak, Losa Olavarría, Rewell Rubberrmaid, Masisa, Alto Paraná, Cedería, Bosch, Bahco, Elitalo y Cedería.

Pablo Badía, especial para Infobrand