El objetivo del marketing es lograr la cercanía con el consumidor. Por eso, nada mejor que una tecnología que permite acercar contenido brandeado y segmentar sus receptores por cercanía con un punto geográfico determinado. En esto se enfocará Blue Branding, la empresa representante de FuturLink para Latino América, que ahora desembarca en suelo argentino. Qué deben saber las marcas de la sobre la compañía que lidera hoy el desarrollo de soluciones de Bluetooth marketing en Europa y que ganó como preveedor, macas como Nokia, Nike, Danone, Nestlé y Coca-Cola.

Ningún medio de comunicación viaja en el bolsillo del cliente, está encendido diez horas al día, admite sonidos, imágenes y videos, tiene una penetración superior al 90 por ciento de la población, es interactivo y además permite realizar pagos de una forma segura como el teléfono móvil.
Su potencial es un fuerte incentivo para las marcas y los expertos en marketing en su esfuerzo de reinventar los paradigmas de comunicación con el usuario para poder aprovechar tanta ventaja en un mismo sentido.
A partir del análisis de un mercado potencial, Future Link desarrolló a principios del 2005 la primera generación de sus puntos de acceso Wilico con tecnología Bluetooth. Estos son dispositivos electrónicos muy avanzados que pueden funcionar en modo autónomo, no necesitan ningún PC para su control. Por su parte, la conexión IP sirve para poder conocer las estadísticas de su canal de proximidad en tiempo real, así como modificar los contenidos de forma remota. Si no está disponible una conexión IP, los puntos de acceso almacenan estos datos, para sincronizar la información posteriormente al recuperar la conexión.
Entre los clientes de la tecnología y los servicios de FuturLink se encuentran operadores de telefonía móvil, centros comerciales, agencias de publicidad, distribuidores de gran consumo, organizadores de eventos, cadenas hoteleras, gobiernos locales y grandes marcas.
Esta tecnología abre una nueva dimensión en les estrategias de marketing de proximidad, permitiendo a las empresas interaccionar de forma no intrusiva con los teléfonos móviles Bluetooth de sus clientes cuando éstos se encuentran dentro de recintos públicos o comerciales. Provee a marcas como Nike, Danone, Volkswagen, Volvo, Nestlé y Coca-Cola. FuturLink comercializa su red de puntos de acceso a través de su propio equipo de desarrollo de negocio y a través de alianzas estratégicas con empresas de publicidad interactiva.

Bluetooth: lo que hay que saber

A través de una alianza con esta compañía, Blue Branding comienza a ofrecer al mercado local estos servicios a las marcas. Para dar una rápida idea del rumbo de las últimas tendencias, Infobrand entrevistó a Juan Luis Vera, director de cuentas de la empresa . Según él, estas se pueden sintetizar en una idea: “crear nuevos paradigmas para la comunicación en el punto de venta y sistemas de distribución de contenidos, basándose en la proximidad de los teléfonos móviles utilizando tecnologías wireless incorporadas en los teléfonos móviles”.
Una de sus principales ventajas es la personalización: “Podemos personalizar el contenido por marca, centro comercial o incluso por persona si se integra nuestra tecnología en un CRM”, señala el ejecutivo. Otra de ellas es la ubicuidad. “El teléfono móvil acompaña constantemente al consumidor. En el punto de venta utilizamos Bluetooth o Wi-Fi. Fuera del recinto comercial se utiliza SMS, MMS o WAP asegurando la recepción de una campaña en cualquier lugar”.
Además, es absolutamente medible. “Podemos conocer cuántas personas interaccionan, dónde y cuándo en tiempo real desde la oficina y un simple ordenador para centenares de puntos de venta” indica el directivo. Por otro lado, los contenidos resultan actualizables en tiempo real, ya que se modifican remotamente de forma centralizada en el momento por el mismo cliente o un gestor contenidos.
Como si le faltaran puntos a favor, la tecnología cuenta con la ventaja de ser absolutamente gratuita. Su transferencia no se paga ni tiene costo alguno para el consumidor si se utiliza Bluetooth o Wi-Fi en el punto de venta. Tammpoco si el usuario quiere interactuar, ya que el marketing móvil permite intercambiar con los clientes de una marca proporcionando comunicaciones y respuestas inmediatas y estableciendo un diálogo. Por otra parta, se trata de una comunicación no intrusiva, ya que el usuario debe de dar su consentimiento previo para recibir publicidad en su móvil, como con cualquier otra tecnología.

Algunas cifras

Según estadísticas de Blue Branding, alrededor del 95 por ciento de los europeos disponen de un teléfono móvil. De los cuales aproximadamente un 75 por ciento cuenta con Bluetooth. Cada semana se venden un millón de teléfonos móviles con esta tecnología y se estima que para el último trimestre del 2008, el 84 de ellos dispondrán ya de esta herramienta. Los teléfonos con tecnología Wi-Fi son el siguiente paso.
En cuanto a Latinoamérica, Vera comenta que los números son algo menores pero siguen esta tendencia, ya que cada vez más teléfonos móviles del mercado latinoamericano incluyen este tipo de tecnologías. Para el, “las marcas lo están notando y quieren aprovechar estas herramientas para promocionarse en el móvil del usuario, ya que ya han podido observar el éxito de este tipo de marketing en Europa”.

¿Por qué intentan desembarcar en Argentina? ¿Cuál es el potencial?

- En estos momentos estamos en una fase de expansión en Latino América, y en base a demandas de tecnología, Argentina es uno de los 3 países que se incluyeron en esta primera fase. Creemos que existe un gran potencial debido al nivel de penetración de tecnología celular (casi 80 por ciento) comparado con otros países en la región que están alrededor de los 55.

¿La tecnología aún puede ser mejor de lo que es actualmente? Es decir ¿continúa su desarrollo técnico?

- Por supuesto, se están desarrollando nuevas funcionalidades para aprovechar las capacidades de los teléfonos. Un ejemplo de ello es la Super-Proximidad, que requiere de un usuario que casi toque el dispositivo para poder habilitar la recepción del contenido. Otro ejemplo es la interactividad, que sea el usuario quien envíe el contenido al punto de acceso, para que éste sea transferido automáticamente a un FTP, Web Server o pantalla LCD. Un tercer ejemplo de los futuros desarrollos técnicos es la integración de esta tecnología con CRM’s de terceros, para enviar contenido personalizado, e incluso consultar por ejemplos transacciones de un banco desde su móvil (proyecto llevado a cabo en España).

¿Cuál es la inversión promedio que debería hacer una marca para una acción de este tipo?

- Los costos son bien variados y dependen mucho del nivel de impacto que quieran tener. Se pueden hacer campanas de 1,000 pesos como también de 50,000 o más.

¿Cuál es el factor clave para aprovechar esta herramienta?

- El factor clave es la interactividad y la alta calidad de los contenidos, hablamos de videos, imágenes, ringtones y más. Definitivamente la tendencia va hacia la transferencia de contenidos multimedia.