La marca del grupo Telecom parece haber encontrado en la música el nicho desde donde hacerse fuerte en el competitivo mundo de los celulares. Un festival con nombre propio, una fuerte presencia en eventos culturales y una sólido lazo con artistas locales. Ahora, aprovechando una de las vueltas más esperadas del año en materia de bandas locales, Personal se sube a la gira internacional que pone de nuevo a los Fabulosos Cadillacs en escena.

Allá por el 2002, cuando la banda liderada por Vicentico y Flavio Cianciarullo se despedía de los escenarios en México la idea de tener un sponsor para sus giras o ser apoyados por una marca no era muy difundida por estos mercados. Si bien en EEUU y Europa hace varios años que el marketing se metió de lleno en el mundo del espectáculo, acá recién comenzó tibiamente para finales del 2002. Y casualmente fue Personal uno de las primeras marcas en apostar a este tipo de acciones. El lanzamiento del Personal Fest fue el puntapié inicial para desarrollar una plataforma que la marca de Telecom utilizaría en el complejo trabajo de diferenciarse del resto de las compañías de telefonía celular.

Hay para todos

Ahora el escenario es distinto al de cinco o seis años atrás. Todo forma parte de una gran industria que no puede decirse que sea sólo música, si sólo celular (ni siquiera sólo publicitaria). Todo tiende hacia esta convergencia, que se sintetiza en un gran mix donde cada uno aporta la parte que más conoce, y todos salen contentos: músicos, anunciantes, creativos y espectadores.
Se ha llegado al punto en donde no hay espectáculo que no cuente con el apoyo de una marca, o al revés, una empresa sin un espectáculo asociado a ella. Ya se sabe que con la publicidad tradicional no alcanza y que con los consumidores ávidos de experiencias novedosas (en especial los más jóvenes), es necesario comunicarse de otra forma. Esto lo entendió rápidamente Personal, y antes que cualquiera desarrolló una sólida plataforma alrededor de este concepto.

Marcar el ritmo

Ahora, la marca de Telecom es al segmento de celulares lo que MTV o VH1 es a la grilla de canales de cable. Personal apunta a convertirse en un ícono de la cultura joven, a estar siempre presente y marcando tendencia. Esto se respira en sus comunicaciones, en sus campañas, en su desarrollo de servicios y hasta en sus acciones de marketing (como la vuelta de Los Cadillacs).
De ahí sus esfuerzos por tener un festival de música “joven” como el Personal Fest. O sea, no auspicia a los Rolling Stones, sino a Black Eyed Peas. Tampoco hace foco en “recitales” sino en “festivales”. La diferencia es sutil, pero es lo que distancia al público joven del adulto, siempre en términos de experiencias o aspiraciones y no teniendo en cuenta la edad real.

Chateando

Esta línea también queda clara en los esfuerzos de la marca en comunicar, por ejemplo, su servicio de Messenger. Si bien todas las empresas de telefonía manejan servicios similares, algunas apuntan a promocionar la conexión inalámbrica, otras descuentos en llamadas. Personal prefiere hablar del Messenger. ¿Acaso hay algo que marque más a la “juventud 2.0” que el chat?.

Por la vuelta

Y qué tiene que ver en todo esto los Cadillacs, se puede preguntar alguien con treinti largos. Tienen que ver en la medida en que se engarzan en esta moda de los “come backs”. El revival de la cultura popular de los '80 (comienzos de los '90) y todas las experiencias que se relacionen con los vivido durante esa época: programas de TV, golosinas, marcas, estrellas de cine y música. Por supuesto, siempre la música. Esa es la clave de todo.
Luego de la puerta abierta por Soda Stereo y su inefable, también exitosa, vuelta a los escenarios el éxito está asegurado. Personal lo sabe, lo vivió de cerca con el trío liderado por Gustavo Ceratti, y lo quiere repetir con los Fabulosos Cadillacs. Por eso vuelve rápidamente a posicionarse junto a la banda. La marca de Telecom lanzó un descuento especial para los socios del Club Personal: todos los que compren la entrada para el show que darán los Cadillacs el 12 de diciembre durante la preventa -entre el 1 y el 19 de julio-, contarán con un descuento del 15%.
Con la vuelta de los Fabulosos Cadillacs -y con la de Soda Stereo también, por qué no- Personal vuelve a hacerse fuerte en ese nicho que supo crear, ubicándose como un referente de la cultura popular joven tecno.

Pablo Badía, especial para Infobrand